“后來者”理想汽車會(huì)在新能源汽車戰(zhàn)場上扎根？

文／周雄飛

編輯／葉麗麗

“2015年7月－2019年12月，四年零五個(gè)月。”

去年12月2日，夜幕籠罩在理想汽車常州工廠的上空，但蒼穹之下的工廠廠區(qū)里卻無比喧囂。

數(shù)十輛新車有序地開上了拖車，將連夜被送往全國各地的車主手中。就在車隊(duì)發(fā)車前夕，理想汽車創(chuàng)始人李想拿出手機(jī)拍下了這個(gè)畫面，并配以開頭那句話和一個(gè)流淚的表情發(fā)了微博。

理想汽車創(chuàng)始人李想微博記錄理想ONE交付，

圖源李想微博

這條微博發(fā)出的那刻，也成為了理想汽車自成立后又一重要的里程碑——在四年多時(shí)間的準(zhǔn)備后，首款車型理想ONE正式開始交付。

在當(dāng)時(shí)，蔚來汽車、小鵬汽車和威馬汽車均已完成了首款車型的交付量產(chǎn)，特斯拉位于上海的超級(jí)工廠也將完工開始投產(chǎn)國產(chǎn)Model 3，相比之下，理想汽車慢了。

此外，由于理想汽車的動(dòng)力系統(tǒng)采用了增程式技術(shù)，而非純電動(dòng)技術(shù)，在彼時(shí)普遍認(rèn)可純電動(dòng)汽車路線的行業(yè)內(nèi)，理想汽車也不被看好。

在外界看來，作為“后來者”的理想汽車在新能源汽車市場中或許已沒多少機(jī)會(huì)。然而，就在一年后，曾不被看好的理想汽車卻開始嶄露頭角。

近日，理想汽車發(fā)布最新的交付數(shù)據(jù)，截至2020年12月18日，理想汽車已經(jīng)向用戶交付超過3萬輛理想ONE，創(chuàng)下了國內(nèi)新能源車企首款車型最快交付記錄——僅用一年時(shí)間完成了3萬輛的交付。

除此之外，從上月理想汽車發(fā)布的2020年Q3財(cái)報(bào)可見，汽車銷售毛利率達(dá)到了19．8％，這不僅是繼今年一季度率先完成毛利率轉(zhuǎn)正后又一增長，同時(shí)也是“造車三兄弟”中毛利率最接近特斯拉的車企。

而在銷量方面，理想ONE同樣能打。據(jù)12月10日最新出爐的中汽數(shù)據(jù)終端零售數(shù)據(jù)顯示，理想ONE 1－11月累計(jì)上險(xiǎn)數(shù)為26836輛，為1－11月新能源SUV累計(jì)銷量第一名。

2020年1－11月新能源SUV銷量排名，圖源理想汽車官網(wǎng)

國內(nèi)新能源汽車行業(yè)自2014年發(fā)展至今，已從草莽發(fā)展的上半場來到精耕細(xì)作的下半場，作為其中選手的理想汽車也從最早的“后來者”走到了行業(yè)領(lǐng)先地位。

那么，理想汽車是如何做到這一切的？

1、3萬輛背后的產(chǎn)品優(yōu)勢

完成新能源汽車3萬輛的交付需要多長時(shí)間？

從首先開始交付的蔚來汽車來說，自2018年6月開始交付，到2019年12月18日完成累計(jì)3萬輛交付，總共花了一年零6個(gè)月的時(shí)間。

2018年12月小鵬汽車G3也開始交付，雖然官方還未公布具體數(shù)據(jù)，但連線Insight根據(jù)其招股書及2020年第三季度財(cái)報(bào)公布交付數(shù)據(jù)計(jì)算，在今年11月也已完成累計(jì)3萬輛的交付，用了近兩年的時(shí)間。

相比之下，作為“三兄弟”之中最后開始交付的理想汽車，完成這個(gè)目標(biāo)只用了一年零14天的時(shí)間。自2019年12月理想ONE開始交付，到了今年12月18日完成了3萬輛交付，成為了新造車勢力首款車型最快完成交付3萬輛的企業(yè)。

理想ONE開始交付，圖源理想汽車官微

理想汽車之所以可以如此快地完成，這背后其實(shí)有著交付量加速的“助推”。

據(jù)理想汽車交付數(shù)據(jù)顯示，至今年6月16日，理想完成了第一個(gè)1萬輛交付；緊接著，在4個(gè)月后的10月18日，完成了2萬輛交付；而到了本月18日，完成了3萬輛交付。

從以上數(shù)據(jù)可見，理想汽車的交付節(jié)奏是逐漸加速的，而這個(gè)表象的背后，所反映的是C端消費(fèi)者對(duì)理想汽車的認(rèn)可、對(duì)其所使用的增程式動(dòng)力系統(tǒng)的認(rèn)可。

一直以來，純電動(dòng)技術(shù)路線都是新能源汽車行業(yè)所看好的發(fā)展路徑，由此像特斯拉、蔚來汽車和小鵬汽車均選擇了這條路線來發(fā)展各自的產(chǎn)品。但由于國內(nèi)在動(dòng)力電池和充電網(wǎng)絡(luò)方面的研發(fā)及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面的不成熟，從而在用戶端出現(xiàn)了續(xù)航短、充電慢等問題。

根據(jù)CIC（China Insights Consultancy）研究報(bào)告，截至2019年12月31日，中國一線城市中只有不到25％的家庭擁有適合安裝家庭充電樁的停車位，同時(shí)，中國新能源車保有量和公共充電樁的比例為17．1：1，公共充電設(shè)施的建設(shè)速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法跟上新能源車用戶的充電需求增長速度。

理想汽車作為后入場的選手，看到了這些問題。于是，在創(chuàng)立初期就選擇增程式技術(shù)作為理想ONE的動(dòng)力系統(tǒng)。李想曾在理想ONE的發(fā)布會(huì)上，稱該系統(tǒng)“將永遠(yuǎn)解決電池里程焦慮的問題”。

理想汽車底盤，圖源理想汽車官網(wǎng)

簡單說，就是電動(dòng)汽車上除了動(dòng)力電池之外，還加了一個(gè)燒燃油的發(fā)動(dòng)機(jī)，但這個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)并不直接給車提供動(dòng)力，而是將燃油轉(zhuǎn)化為電能，輸出給電機(jī)，由驅(qū)動(dòng)電機(jī)為車提供動(dòng)力，確保純電驅(qū)動(dòng)的平順性和動(dòng)力響應(yīng)的即時(shí)性。

這就等于說，理想ONE實(shí)則是一款電動(dòng)車，只不過相較于特斯拉、蔚來旗下等車型，在電池沒電時(shí)可以為車主多增加一重保障，就像隨身帶了一個(gè)“充電寶”。正因?yàn)檫@樣，即使在該模式不享受北京新能源牌照政策時(shí)，李想都依然決定使用這一模式。

事實(shí)證明，李想的堅(jiān)持是正確的。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)上月公布的新車上險(xiǎn)數(shù)據(jù)顯示，在理想ONE不享受新能源牌照政策優(yōu)惠的城市（非限牌城市及北京）中，其銷量已占到汽車總銷量的65％。

本月，在國務(wù)院辦公廳公布的《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021—2035年）》中，增程式路線也獲得認(rèn)可。規(guī)劃指出，以純電動(dòng)汽車、插電式混合動(dòng)力（含增程式）汽車、燃料電池汽車為“三縱”，加快布局整車技術(shù)創(chuàng)新鏈。

由此，國內(nèi)選擇“增程式”的車企陣營也已不是理想汽車一家獨(dú)占，而是有更多的車企也開始選擇這一技術(shù)，其中就包括吉利汽車和東風(fēng)汽車。前者將在今年推出一款實(shí)用增程式的A級(jí)電動(dòng)車，后者旗下嵐圖汽車首款車型將使用該技術(shù)。此外，北汽也在青島投建增程式發(fā)動(dòng)機(jī)項(xiàng)目。

這也意味著，增程式已通過了市場和行業(yè)的驗(yàn)證。

理想ONE，是理想汽車旗下目前唯一量產(chǎn)車型，相比于已推出多款車型的特斯拉、蔚來和小鵬汽車這些同一賽道的車企，理想在車型數(shù)量上并不占優(yōu)勢。但從結(jié)果上來看，理想?yún)s實(shí)現(xiàn)了逆勢增長，實(shí)現(xiàn)了最快交付三萬輛，這背后就是其產(chǎn)品策略的作用。

首先在價(jià)格上，理想ONE的定價(jià)是唯一的——32．8萬，不分高低配，六座和七座可以隨意選擇，而不像蔚來、小鵬有著不同的配置對(duì)應(yīng)不同的價(jià)格。這一區(qū)別下，不僅意味著用戶不需要做出過多的選擇，減少選擇成本；而且決定了在這一價(jià)位的市場中，理想ONE也不會(huì)遇到太多有競爭力的對(duì)手。

理想ONE，圖源理想汽車官網(wǎng)

放眼國內(nèi)30－35萬的新能源SUV市場中，雖然有北汽新能源的銀狐阿爾法T、比亞迪的唐、上汽的榮威Marvel、廣汽的埃安LX和蔚來007，基本都是中型SUV定位。但對(duì)于國人來說，定位為中大型SUV的理想ONE更符合國人對(duì)“大”和三口之家外出游玩的需求。

“再加上增程式和持續(xù)的OTA升級(jí)，讓理想ONE成為了這一價(jià)位市場上高性價(jià)比的最佳選擇?！毙履茉雌囆袠I(yè)從業(yè)者劉凱對(duì)連線Insight表示。

這樣來看，理想ONE可以脫穎而出并不意外。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，理想ONE上月上線數(shù)為4676輛，再次超越上汽榮威Marvel、比亞迪唐DM等車型，連續(xù)3個(gè)月成為中國新能源SUV銷量第一名。

2、經(jīng)營策略成為“殺手锏”

資金，對(duì)于一家新能源車企的重要性不言而喻，而要真實(shí)衡量這一方面的優(yōu)劣，汽車銷售毛利率和銷售、管理和行政費(fèi)用成為可以量化體現(xiàn)這一方面的兩個(gè)重要指標(biāo)。

上月，理想汽車、蔚來汽車和小鵬汽車均發(fā)布了各自本年度第三季度的財(cái)報(bào)，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，“三兄弟”都已在毛利率方面實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)正，其中小鵬汽車以4．6％的毛利率首次轉(zhuǎn)正，而理想汽車則以19．8％的毛利率不僅成為三家車企中最高值，也是最為接近特斯拉毛利率的國內(nèi)新能源車企。

理想汽車、蔚來汽車與小鵬汽車2020年第三季度

毛利率，數(shù)據(jù)來源于各家財(cái)報(bào)，連線Insight制圖

值得注意的是，理想汽車是將門店直銷、銷售網(wǎng)點(diǎn)和銷售人員工資等費(fèi)用都包含在銷售、管理和行政費(fèi)用中為數(shù)不多的車企。

但這樣做也是存在風(fēng)險(xiǎn)的。

畢竟對(duì)于任何一個(gè)成長型企業(yè)而言，尤其對(duì)于新能源造車企業(yè)，由于前期投入比較大且盈利尚未形成，以至于銷售、管理和行政費(fèi)用（以下簡稱“三費(fèi)”）占總支出費(fèi)用的三費(fèi)比率就會(huì)明顯偏高。

在這樣的情況下，如果還將銷售網(wǎng)點(diǎn)日常開支和銷售人員工資等費(fèi)用包含在三費(fèi)之中，必然還會(huì)進(jìn)一步推高一個(gè)車企的三費(fèi)比率，最后就會(huì)在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中增加虧損。

但據(jù)理想汽車本年度第三季度財(cái)報(bào)顯示，其三費(fèi)比率為13．6％，相比于蔚來的20．78％和小鵬汽車的60．49％，成為“三兄弟”之中三費(fèi)比例最低的一家。

較高的毛利率、較低的三費(fèi)比率，理想汽車依靠的是高效的經(jīng)營策略。

首先在產(chǎn)品端，由于理想汽車只有理想ONE一款量產(chǎn)車型，那么將有效地降低在單一車型上的管理和行政成本投入。

此外，由于理想汽車是通過增程式技術(shù)作為理想ONE的動(dòng)力模式，這也將有效降低對(duì)于動(dòng)力電池方面的投入，以致降低整車的制造成本。

“對(duì)于純電動(dòng)汽車，整車中電池部分的成本就能占到全車成本的30％－50％，而使用增程式將極大地降低電池這一成本，這也是理想汽車可以迅速實(shí)現(xiàn)毛利率轉(zhuǎn)正的原因之一。”某造車新勢力汽車廠商工作人員韓肖對(duì)媒體表示。

除了產(chǎn)品端的優(yōu)良品控，日常運(yùn)營效率也成為理想汽車經(jīng)營策略又一“殺手锏”。正如李想曾表示，“第三季度公司表現(xiàn)強(qiáng)勁，這不僅歸結(jié)于我們產(chǎn)品的卓越價(jià)值所帶來的強(qiáng)勁增長，同時(shí)也來自我們對(duì)運(yùn)營效率的不懈追求?！?/p>

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截至11月底，理想汽車共有45家直營零售中心，覆蓋到38個(gè)城市。然而，不得不承認(rèn)的是，理想的門店數(shù)量與蔚來的160家、小鵬的180家和威馬的110家相比，是不占優(yōu)勢的。

但就在這樣的背景下，理想鋪設(shè)的眾多直營中心的效率卻很高。據(jù)中金公司研究部的統(tǒng)計(jì)，理想汽車9月平均單店月銷量為100臺(tái)，是國內(nèi)新能源車企單店銷售效率（平均每店月銷量）最高的企業(yè)。

新能源各車企單門店各銷量，數(shù)據(jù)來源于乘聯(lián)會(huì)，

連線Insight制圖

據(jù)理想汽車介紹，在開拓新的城市時(shí)，都會(huì)派相關(guān)的市場人員先去做相關(guān)調(diào)研，在調(diào)研后會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅奶攸c(diǎn)來決定直營中心的地段選址、門店的面積和銷售人員的人數(shù)等等。

在這一系列的優(yōu)勢積累中，理想汽車逐漸成為深受消費(fèi)者喜愛的車企。根據(jù)理想汽車對(duì)已交付用戶用車滿意度調(diào)查中顯示，超過98．4％的用戶表示對(duì)車輛使用滿意，并愿意推薦身邊的朋友購買理想ONE。

此外，眾多互聯(lián)網(wǎng)大佬也對(duì)理想ONE表示了肯定。美團(tuán)CEO王興曾對(duì)媒體表示：“父親體驗(yàn)過理想ONE之后，主動(dòng)說回到龍巖之后要把他的奔馳S換成理想ONE?！?/p>

聚美優(yōu)品聯(lián)合創(chuàng)始人、真格基金合伙人戴雨森也對(duì)媒體表達(dá)了他對(duì)理想ONE的看法“試駕理想ONE之后，覺得在Model X上多花的100萬，基本上是用在了如3秒破百加速這種看起來很炫酷實(shí)際上沒啥卵用的地方，理想的性價(jià)比真的很高?！?/p>

現(xiàn)在來看，可以說理想汽車已很好地通過了第一年的大考，并且已做好準(zhǔn)備走好未來之路。

3、理想汽車的“上層建筑”

如果用一個(gè)詞來評(píng)價(jià)理想汽車，你會(huì)用什么詞？

連線Insight詢問一些新能源車主及業(yè)內(nèi)從業(yè)者，得到的答復(fù)基本都是一個(gè)詞——高性價(jià)比。

有這樣的評(píng)價(jià)也并不奇怪，畢竟在業(yè)內(nèi)看來，其創(chuàng)始人李想正是一個(gè)“務(wù)實(shí)”的人。

理想汽車創(chuàng)始人李想，圖源理想汽車

李想作為從埃隆·馬斯克手上接過Model S鑰匙的首批車主之一，可想而知他對(duì)于特斯拉是肯定的，但他最后卻走上了一條與其截然不同的路——增程式，就是為了解決行業(yè)內(nèi)存在的問題。

而在他創(chuàng)立理想汽車之后，這種務(wù)實(shí)風(fēng)格體現(xiàn)在各個(gè)層面，李想今年7月曾在朋友圈中這樣寫道：“理想汽車超過3200人的團(tuán)隊(duì)，只有兩個(gè)VP，連高級(jí)總監(jiān)都寥寥無幾。行政要求出差經(jīng)濟(jì)艙都必須買折扣最低的，經(jīng)濟(jì)酒店都要兩個(gè)同性在一起住。”

正因?yàn)檫@些行動(dòng)，才讓李想在李斌說出“沒有200億不要來造車”之后，有勇氣說出“理想汽車只要 10 億美元就能實(shí)現(xiàn)盈利”這句話、才讓理想汽車擁有了被行業(yè)認(rèn)可的產(chǎn)品策略和經(jīng)營策略。

就是在這些策略的執(zhí)行下，體現(xiàn)出來的回報(bào)之一——讓理想汽車越來越有錢。

據(jù)理想汽車2020年第三季度財(cái)報(bào)顯示，截至2020年9月30日，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物，受限制現(xiàn)金，定期存款和短期投資的余額為189．2億元人民幣（折合約為27．9億美元）。而在經(jīng)營現(xiàn)金流也實(shí)現(xiàn)了正向達(dá)到了9．298億元，較2020年第二季度的4．517億元人民幣增長了105．8％。

正所謂“有了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，才有上層建筑”，目前來看，理想汽車的“上層建筑”已初具規(guī)模。

連線Insight曾在《爭奪新能源汽車“終端”，大佬不能輸》一文中將新能源汽車稱為智能汽車時(shí)代的入口，由此，新能源汽車的智能化布局也成為了眾多新能源車企的重中之重。特斯拉早在去年4月就推出了自研的首款汽車智能芯片，在此之后，吉利汽車、北汽、比亞迪和蔚來汽車均開始在自動(dòng)駕駛和汽車芯片方面布局。

對(duì)此，理想汽車也早早開始部署。不僅逐年加大在研發(fā)上的投入，而且還在今年9月中旬引進(jìn)了前偉世通全球首席架構(gòu)師及自動(dòng)駕駛總監(jiān)王凱來帶領(lǐng)自動(dòng)駕駛團(tuán)隊(duì)。

據(jù)理想汽車介紹，王凱會(huì)出任公司首席技術(shù)官（CTO），全面負(fù)責(zé)智能汽車相關(guān)技術(shù)的研發(fā)和量產(chǎn)工作，包括電子電氣架構(gòu)、智能座艙、自動(dòng)駕駛、平臺(tái)化開發(fā)和Li OS實(shí)時(shí)操作系統(tǒng)等。

隨后，據(jù)王凱向媒體透露，接下來將會(huì)有更多的大牛級(jí)人才加盟理想汽車智能化團(tuán)隊(duì)，這也標(biāo)志著理想汽車在汽車智能化方面會(huì)更加深入地布局和發(fā)力。

除了人才方面，理想汽車同樣不會(huì)放過汽車芯片上的機(jī)會(huì)。

9月22日，理想汽車宣布與英偉達(dá)、德賽西威達(dá)成戰(zhàn)略合作，理想汽車還表示將在2022年量產(chǎn)的全尺寸SUV上，搭載英偉達(dá)全新一代自動(dòng)駕駛芯片Orin，單片算力達(dá)200TOPS，德賽西威負(fù)責(zé)供應(yīng)集成該芯片的自動(dòng)駕駛域控制器。

這也意味著，理想汽車成為全球第一家在量產(chǎn)車上使用英偉達(dá)Orin系列芯片的汽車制造商。在這一芯片的支持下，理想汽車可更快地實(shí)現(xiàn)L4級(jí)別自動(dòng)駕駛的量產(chǎn)落地。

作為理想汽車智能化根本的OTA升級(jí)方面，自去年12月至今，理想ONE先后進(jìn)行了10次OTA軟件升級(jí)，新增33個(gè)全新應(yīng)用和功能，優(yōu)化60余項(xiàng)功能點(diǎn)，涵蓋了全速域自適應(yīng)巡航ACC、并線輔助LCA和AEB（自動(dòng)剎車輔助系統(tǒng)）等諸多功能。

就在上月初，理想汽車對(duì)外發(fā)布了OTA 2．0版系統(tǒng)，并一口氣上線了24個(gè)功能，并在近日宣布這一新版本即將于本月下旬正式推送。

而對(duì)于增程式技術(shù)，“務(wù)實(shí)”的李想也在升級(jí)這一技術(shù)并用于新車計(jì)劃之中。據(jù)理想的招股書中顯示，“我們計(jì)劃在 2022 年推出一款全尺寸的高級(jí)電動(dòng) SUV，它將配備我們的下一代增程式動(dòng)力總成系統(tǒng)?！?/p>

目前來看，國內(nèi)新能源汽車的戰(zhàn)場已正式進(jìn)入下半場，新能源汽車政策補(bǔ)貼也將在2－3年后全部取消，這意味著隨著時(shí)間的向前推進(jìn)，這個(gè)戰(zhàn)場的廝殺將會(huì)變得更加激烈。

而這或許對(duì)于李想和理想汽車而言，卻是又一個(gè)機(jī)會(huì)。

畢竟在這場戰(zhàn)役的上半場，理想汽車是作為一個(gè)“后發(fā)者”踏上這個(gè)戰(zhàn)場的，并在之后的穩(wěn)步前行中，直至一步步走到了目前這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)先地位。

王興之前曾在飯否中對(duì)最后能在這個(gè)戰(zhàn)場上活下來的新能源車企做過預(yù)測，他表示將是理想汽車、蔚來汽車和小鵬汽車。現(xiàn)在看來，雖然并不知道這一天到底什么時(shí)候到來，但可以確定的是，理想汽車已有很大的砝碼坐穩(wěn)其中一個(gè)位置。

（文中劉凱為化名。）