銷量快速上漲，但奇瑞的短板依舊 能完全復(fù)蘇嗎？

導(dǎo)語：月銷突破十萬，增速持續(xù)走高，主力產(chǎn)品銷量大幅上漲，當(dāng)下奇瑞的表現(xiàn)令很多人發(fā)出“奇瑞復(fù)蘇了”的稱贊聲。不過與此同時，奇瑞的短板依舊。

何想 ｜ 文

近日，奇瑞集團(tuán)發(fā)布了2020年11月銷量快報。當(dāng)月奇瑞集團(tuán)銷量達(dá)101900輛，環(huán)比增長15．9％，同比增長36．4％，單月銷量和增速創(chuàng)近年來的歷史新高。其中，奇瑞汽車銷量64574輛，環(huán)比增長18．3％，同比增長52％，連續(xù)六個月保持同比、環(huán)比雙增長。

具體到產(chǎn)品層面，奇瑞的主力車型瑞虎8系列，銷量同比增長52．6％，環(huán)比增長26．1％。達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的20677臺，這也是瑞虎8系列連續(xù)5個月銷量過萬，連續(xù)7個月銷量正增長。這樣的銷量，放在10月份的SUV銷量榜單中，也能排進(jìn)前五。另外，瑞虎系的其他幾款產(chǎn)品也表現(xiàn)不俗：11月瑞虎5x銷量10214輛，環(huán)比增長3％，同比增長4．7％；瑞虎7銷量9346輛，環(huán)比增長16．3％，同比增長1297％；瑞虎3系列銷量7073輛，環(huán)比增長11．4％，同比增長160％。

月銷突破十萬，增速持續(xù)走高，主力產(chǎn)品銷量大幅上漲，當(dāng)下奇瑞的表現(xiàn)令很多人發(fā)出“奇瑞復(fù)蘇了”的稱贊聲。不過對于這樣的“樂觀”判斷，筆者覺得為時尚早。

奇瑞曾是自主汽車品牌銷量的“一哥”，在國內(nèi)車企當(dāng)中，一直以技術(shù)見長，并且舍得在技術(shù)上投入。在十幾年前，國內(nèi)車企普遍還要依賴三菱發(fā)動機(jī)進(jìn)行整車生產(chǎn)時，奇瑞的自研發(fā)動機(jī)就已經(jīng)向汽車巨頭菲亞特出口了。即使奇瑞在銷量下滑、經(jīng)營艱難的2012年，仍然堅持每年35億的研發(fā)費(fèi)用不變。長期的投入，也讓奇瑞在汽車核心部件上，不斷取得突破。比如2017年，奇瑞推出了熱效率高達(dá)37．1％的第三代發(fā)動機(jī)。這款發(fā)動機(jī)不僅可以比肩德國大眾的主流發(fā)動機(jī)，甚至與本田十代思域上的1．5T發(fā)動機(jī)相比，熱效率也只有不到1％的差距。彼時，大多數(shù)的自主品牌發(fā)動機(jī)熱效率還都徘徊在32％左右。

不過一個企業(yè)如同一個人，喜歡在自己擅長的領(lǐng)域以自己擅長的方式行動（所謂路徑依賴就是這么來的）。此次奇瑞銷量的崛起，在筆者看來，很重要的一個因素，依然走的是“技術(shù)流”。比如這次銷量提升，瑞虎8貢獻(xiàn)堪稱最大。瑞虎8在2018年上市之后，雖然表現(xiàn)不算差，但銷量完全不能與競爭對手哈弗H6、博越、CS75等相提并論。但為何兩年之后，突然飆升？

當(dāng)初看到瑞虎8市場表現(xiàn)不給力，奇瑞在2019年，將“中國心”1．6TGDI的十佳發(fā)動機(jī)配置在了全新一代瑞虎8上，這也讓其產(chǎn)品力有了顯著提升。但即便如此，瑞虎8的銷量，也長期落后于競爭對手……好在產(chǎn)品力不錯，市場口碑的積累，最終體現(xiàn)到了銷量上?？梢哉f，瑞虎8銷量的提升，根基還是在自己最擅長的“技術(shù)”上。

另外，此次奇瑞銷量的提升，也有“大單品”策略的成功。所謂大單品策略，簡單而言，就是一個單品下，細(xì)分多個產(chǎn)品。2020年10月，奇瑞在瑞虎8的基礎(chǔ)上，推出了配置更豪華、舒適性更高的瑞虎8PLUS，并將其定位于豪裝陸地飛行艙。通過這套“大單品組合拳”策略，瑞虎8系列滿足了用戶多元化和品質(zhì)化的出行需求，達(dá)到1＋1＞2的效果。從市場表現(xiàn)來看，奇瑞將瑞虎8作為一個車型系列來做，是不錯的一個產(chǎn)品策略。

奇瑞發(fā)揮了自己擅長技術(shù)的固有優(yōu)勢，外加產(chǎn)品策略，帶動了銷量的提升，不過與此同時，奇瑞的短板依舊。奇瑞的短板是什么？從不同的角度來說，或許會談出很多內(nèi)容，比如股權(quán)結(jié)構(gòu)、管理機(jī)制、人才配置、產(chǎn)品、營銷等等方面。我們今天在這里，簡單談幾點(diǎn)奇瑞被廣為詬病的淺層次因素。

首先是品牌因素。奇瑞早年的成功經(jīng)驗之一是“低價”，2001年奇瑞的第一款車——奇瑞風(fēng)云，配有1．6升的發(fā)動機(jī)，與當(dāng)時最熱門的桑塔納、捷達(dá)和富康同屬于一個檔次，但價格卻要低三分之一。奇瑞·風(fēng)云一上市，就大受歡迎，當(dāng)年銷售額就近20多億。2003年，奇瑞推出的QQ，因為價格低廉，一度成為“國民轎車”。但2010年之后，國內(nèi)的汽車市場環(huán)境發(fā)生了很大變化，消費(fèi)者購買汽車，不再只是代步工具，而是更加注重舒適、安全和面子。但因為長期實行低價競爭策略，奇瑞的品牌已經(jīng)被市場定格在低價之中。如今，又過了十年，奇瑞的品牌在很多國人心目中，依然有著深深的“廉價”烙印，這也讓奇瑞的品牌，很難產(chǎn)生對銷量的正向拉動作用。而反觀比亞迪、長城等車企，通過一款款精品車型以及技術(shù)上的突破，品牌力有了極大的提高。

按說奇瑞的技術(shù)實力與其他車企相比，只高不低，但為何奇瑞的品牌力沒有在市場中得到提升？這就是奇瑞廣為詬病的另一點(diǎn)，不善于營銷。當(dāng)別的車企，在技術(shù)層面有了突破時，很快會把這種技術(shù)上的突破轉(zhuǎn)化為市場的品牌聲量，但奇瑞雖然在汽車三大件、整車產(chǎn)品力上有著不俗的表現(xiàn)，卻很少為市場所知曉。比如最近國內(nèi)一家知名汽車網(wǎng)站的測評引起了很多網(wǎng)民的驚訝：6款當(dāng)今最火的國產(chǎn)SUV中，奇瑞8PLUS 在麋鹿測試、加速成績、百公里制動距離、油耗測試，竟然全面領(lǐng)先其他5款大熱門車型。但沒有這個量化的視頻對比，恐怕很少有人會相信奇瑞有這樣的表現(xiàn)。雖然我們可以質(zhì)疑這個節(jié)目就是奇瑞本身的市場公關(guān)行為，但別忘了其他幾個車型，同樣是大品牌，沒有真憑實據(jù)，網(wǎng)站也未必得罪得起。一句話：好產(chǎn)品沒有“好”銷量，就能看出奇瑞的營銷水平了。

再說奇瑞的產(chǎn)品設(shè)計。關(guān)于奇瑞為什么做不好設(shè)計，網(wǎng)上有過很多討論。我看到其中令人捧腹的一個觀點(diǎn)是：奇瑞應(yīng)該收購了眾泰，這樣奇瑞的產(chǎn)品面子和里子都有了。雖是戲言，但真實反映了市場對奇瑞設(shè)計的不滿意。雖然奇瑞的產(chǎn)品外觀設(shè)計也在進(jìn)步，但與長城、長安、比亞迪這樣的對手進(jìn)步幅度相比，確實顯得太慢了。在這個“顏值”當(dāng)?shù)赖臅r代，外觀設(shè)計對于懵懂型消費(fèi)者來說是相當(dāng)重要的一點(diǎn)，因為只有被車輛的外觀吸引后，這些消費(fèi)者才能提起興趣對面前的車輛進(jìn)行更多、更仔細(xì)的了解。說目前奇瑞的產(chǎn)品設(shè)計還有很大的提升空間，想必同意的人一定不少。

奇瑞一直堅持走技術(shù)路線，走價格親民路線，這并非是一件錯誤的事情，但汽車作為一個商品，從車間到消費(fèi)者手中，中間很多環(huán)節(jié)，只做好技術(shù)顯然不夠，只靠低價也不可行，奇瑞要補(bǔ)的短板依然很明顯。在這些短板有了顯著的改善之后，談奇瑞的復(fù)蘇，或許才是更為現(xiàn)實的事情。