五大品牌助力長城汽車創(chuàng)出十年來新高

導(dǎo)語：長城汽車股價(jià)為何能創(chuàng)出歷史新高？時(shí)而喧囂時(shí)而理性的資本市場，為何始終不敢輕視這家始于燕趙慷慨悲歌之地的草根民企？

李平 ｜ 文

下半年以來，長城汽車股價(jià)迎來了一波超過200％的凌厲上漲，創(chuàng)出上市十年來新高，接替比亞迪，成為已引領(lǐng)A股汽車板塊上漲的先鋒企業(yè)。

沒有一汽的共和國長子身份，沒有上汽的豪華外資隊(duì)友，沒有造車新勢力的“彎道超車”，也沒有比亞迪的刀片電池，長城汽車股價(jià)為何能創(chuàng)出歷史新高？時(shí)而喧囂時(shí)而理性的資本市場，為何始終不敢輕視這家始于燕趙悲歌之地的草根民企？

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戴維斯雙擊

長城汽車的前身是成立于1984年的長城工業(yè)公司，總部位于河北保定。公司2003年在港交所上市，后于2011年在A股上市。目前，長城汽車旗下產(chǎn)品涵蓋了SUV、轎車、皮卡三大品類，在乘用車領(lǐng)域擁有哈弗、WEY、歐拉、長城皮卡四大品牌，其中歐拉品牌為純電動(dòng)新能源汽車。

作為國內(nèi)自主品牌一線的“尖子生”，長城汽車在規(guī)模、管理、研發(fā)、盈利能力等方面明顯高于眾多國產(chǎn)汽車品牌廠商，目前公司總市值2546億元，在A股整車上市公司中排名第三，僅次于上汽集團(tuán)與比亞迪。

回頭來看，長城汽車股價(jià)的反彈發(fā)生在7月份，但公司汽車銷售的回暖在5月就有跡可循。這中間，一部沖上熱搜的企業(yè)宣傳片，又給公司股價(jià)的反轉(zhuǎn)增添了幾分戲劇性。

7月13日，由長城汽車董事長魏建軍親自出演的企業(yè)三十周年宣傳片——《長城汽車挺得過明年嗎？》正式發(fā)布。面對(duì)汽車行業(yè)的百年變局，魏建軍發(fā)出了有關(guān)企業(yè)生死存亡的思辨，其“長城汽車命懸一線”的說法，更是將公司的30歲生日過成了全民熱點(diǎn)。

若從公司一季度大虧6．5億、營收接近腰斬的業(yè)績來說，長城“命懸一線”的說法并非盛世危言。但有些聰明的投資者在此時(shí)就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，長城汽車銷售已經(jīng)率先在4月開始恢復(fù)增長，5月、6月同比增速已經(jīng)達(dá)到30．92％、29．60％。

7月20日，長城汽車“檸檬”“坦克”和“咖啡智能”三大技術(shù)平臺(tái)的高調(diào)發(fā)布，似乎回應(yīng)了魏建軍有關(guān)長城汽車未來發(fā)展方面的設(shè)問。到了8月份，隨著第三代哈弗H6、歐拉白貓等新車型的推出與皮卡銷量的持續(xù)增長，長城汽車銷量同比、環(huán)比雙雙回正，增長勢頭進(jìn)一步確立。

11月9日，乘用車市場信息聯(lián)席會(huì)發(fā)布的10月份《全國乘用車市場分析》報(bào)告顯示，10月國內(nèi)乘用車市場零售達(dá)到199．2萬輛，同比增長8．0％，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)4個(gè)月8％左右的高位增速。

國內(nèi)車市仍在回暖，長城汽車表現(xiàn)尤其亮眼。公司官方數(shù)據(jù)顯示，2020年10月，長城汽車銷售新車135559輛，同比增長18％，環(huán)比上漲15％，再創(chuàng)月度銷量歷史新高。其中，“神車”哈弗H6實(shí)現(xiàn)銷量52734輛，同比增長30％，新上市車型哈弗大狗上市36天，銷量破1萬輛；長城皮卡連續(xù)6月銷量破2萬輛。另外，公司新能源品牌歐拉繼續(xù)上量，10月增幅達(dá)到351．6％，其中黑貓銷量為6，269輛，同比增長287％。

1－10月，長城汽車?yán)塾?jì)銷量達(dá)816249輛，同比下滑2．73％，好于同處國產(chǎn)品牌一線陣營的上汽集團(tuán)（－7．65％）與吉利汽車（－6．69％），也明顯好于行業(yè)整體水平（－10．1％），國內(nèi)汽車銷量向頭部品牌集中趨勢明顯。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)方面，長城汽車今年第三季度實(shí)現(xiàn)營收262．1億元，同比增長23．6％；實(shí)現(xiàn)凈利潤14．4億元，同比增長2．91％，營收、凈利潤雙雙翻紅。

業(yè)績的反轉(zhuǎn)又進(jìn)一步刺激了長城汽車股價(jià)的走強(qiáng)，戴維斯雙擊的邏輯使得公司股價(jià)的超跌反彈演繹為基本面反轉(zhuǎn)，長城汽車一舉取代比亞迪成為下半年汽車板塊上漲的總龍頭。

事實(shí)證明，長城汽車三十周年的思辨變成了一場反向傳播的經(jīng)典案例，但對(duì)于熟悉長城汽車的人來說，魏建軍此番居危思安絕非在故弄玄虛。對(duì)于誕生于河北保定鄉(xiāng)鎮(zhèn)汽車改裝車廠的長城來說，若沒有時(shí)刻清醒的危機(jī)意識(shí)，很難走到今天國產(chǎn)品牌一線陣營的行列。

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皮卡突圍

1990年，當(dāng)年僅26歲的魏建軍自南大園鄉(xiāng)政府接手長城工業(yè)公司（長城汽車前身）時(shí)，這家位于保定南大園鄉(xiāng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)已經(jīng)陷入了經(jīng)營困境，負(fù)債高達(dá)200萬元。這一年，中國汽車產(chǎn)量已經(jīng)突破100萬輛。

生于燕趙大地的魏建軍性格低調(diào)而又穩(wěn)重，這對(duì)于一家汽車企業(yè)掌門人來說非常難得。經(jīng)歷了短暫農(nóng)機(jī)、轎車領(lǐng)域的嘗試后，魏建軍終于為長城找到了皮卡這一突圍方向。

1995年，通過對(duì)美國和泰國的考察，魏建軍發(fā)現(xiàn)皮卡車在當(dāng)?shù)胤浅Ｊ軞g迎，而國內(nèi)并沒有知名的皮卡品牌以及質(zhì)量過硬的產(chǎn)品。此外國內(nèi)皮卡車零部件配套體系已經(jīng)較為完整，這對(duì)于有意創(chuàng)立整車廠的魏建軍來說，無疑又是一個(gè)重大利好。

經(jīng)過縝密的市場調(diào)研之后，魏建軍認(rèn)定優(yōu)質(zhì)皮卡車一定可以打開市場，長城皮卡正式立項(xiàng)。1996年3月，第一輛長城迪爾（Deer）皮卡下線，并以其出色的質(zhì)量為長城打開了全新的市場。

面對(duì)著當(dāng)時(shí)皮卡汽車動(dòng)輒10萬以上的售價(jià)，長城迪爾以不到8萬價(jià)格迅速贏得市場青睞。僅僅過了2年，長城皮卡就成為國內(nèi)皮卡霸主，這一地位一直保持到現(xiàn)在。

2001年之后，長城又推出了賽鈴、賽酷、風(fēng)駿等系列產(chǎn)品，在國內(nèi)外市場廣受好評(píng)。其中，迪爾車型大量出口到中東，風(fēng)駿皮卡出口到意大利，成為中國汽車走出去的中堅(jiān)力量。2017年，烏克蘭軍方曾大批量采購長城風(fēng)駿6皮卡，以替換烏克蘭軍隊(duì)現(xiàn)役卡車和戰(zhàn)術(shù)等車輛，足見長城皮卡的性能優(yōu)勢與品牌影響力。

2019年，長城高端皮卡“炮”系列正式上市，上市后短短幾個(gè)月內(nèi)就奪得了皮卡銷量冠軍，力壓福特猛禽、豐田坦途等外資品牌，成為“中國皮卡走向高端的一個(gè)標(biāo)桿”。

自2016年以來，隨著皮卡進(jìn)城額放開和家用限制的減少，國內(nèi)皮卡市場不斷擴(kuò)大。今年1－10月，中國乘用車新車銷量下滑10％，而皮卡市場卻異軍突起，銷量同比增長10％。其中，長城皮卡同比增長高達(dá)58．2％，占有率達(dá)到46％，為長城汽車貢獻(xiàn)了最大的增量。

目前看，皮卡在國內(nèi)的滲透率仍然僅有2％，遠(yuǎn)低于全球6％～7％的平均滲透率水平。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，隨著開皮卡進(jìn)城限制的進(jìn)一步放開，2025年國內(nèi)皮卡行業(yè)滲透率有望達(dá)到3．6％，銷量將突破百萬大關(guān)。這對(duì)于市占率接近50％的長城來說，將是翻倍的增長空間。

對(duì)比轎車而言，皮卡屬于一個(gè)相對(duì)小眾的市場，但卻為一窮二白的長城汽車贏得了一張寶貴的進(jìn)軍整車的入場券。與此同時(shí)，長城汽車之所以能在皮卡領(lǐng)域一戰(zhàn)成名，與其深耕細(xì)分市場、產(chǎn)品精準(zhǔn)定位、堅(jiān)持技術(shù)投入密不可分，而當(dāng)其將這一套打法復(fù)制到SUV領(lǐng)域之后，又取得了一個(gè)更大的成功。

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SUV稱王

最高的長城汽車被稱為皮卡之王，但這一稱號(hào)卻沒有流傳太久，隨著國內(nèi)多個(gè)城市的現(xiàn)行，快速成長的長城皮卡被按下了暫停鍵。

當(dāng)上帝關(guān)上一扇門的同時(shí)，也會(huì)打開一扇窗。面對(duì)政策的掣肘，長城決定在10萬元以下的SUV市場放手一搏。一方面，SUV汽車與皮卡功能有相似之處，長城早期的SUV品牌賽影就宣傳為“進(jìn)城的皮卡，生意人理想用車”，另一方面，此時(shí)的長城汽車品牌與資金實(shí)力尚弱，與合資品牌爭奪轎車市場并不明智。

然而，2000年前后的車市來說，SUV同樣仍是一個(gè)非常小眾的產(chǎn)品，放棄轎車專攻SUV的決定并不好下，魏建軍在最終拍板時(shí)留下了一句流傳很久的話：單腿走路，絕對(duì)比腳踏幾只船風(fēng)險(xiǎn)要小，如果不能在某一領(lǐng)域聚焦，那么中國車企也將像過去的家電、PC和手機(jī)制造商一樣，在一輪紅海競爭之后什么都不會(huì)留下。

事實(shí)證明，長城汽車專攻SUV市場的戰(zhàn)略非常成功。2013年，當(dāng)國內(nèi)SUV市場爆發(fā)時(shí)，長城已經(jīng)是一個(gè)十年的資深玩家，哈弗H6也成為暢銷十年的國內(nèi)神車。

2013年，長城SUV銷量占比已經(jīng)過半，公司于2014年更是提出聚焦SUV的戰(zhàn)略。用魏建軍的話來說就是：“SUV不做到全球第一，不考慮推出轎車產(chǎn)品”。在聚焦SUV的戰(zhàn)略下，長城保持住了國內(nèi)SUV市場份額第一的寶座。

事實(shí)上，隨著SUV車型的走俏，國產(chǎn)、合資與外資品牌紛紛對(duì)這一領(lǐng)域展開進(jìn)攻，國內(nèi)SUV市場競爭日趨激烈，若沒有戰(zhàn)略上的及時(shí)調(diào)整，長城或許早已“泯然眾人矣”，也就沒有了如今的SUV之王的地位。

為了開拓中高端市場，長城汽車在2016年推出了WEY品牌，定位于豪華SUV市場，旗下產(chǎn)品有VV5、VV6、VV7及VV7 PHEV等產(chǎn)品，有力提升了長城汽車在細(xì)分領(lǐng)域的競爭力。

2020年以來，自主SUV市場持續(xù)下滑，但哈弗品牌銷量卻達(dá)到了18．3萬輛，同比增長8．5％，專注SUV的戰(zhàn)略讓長城汽車在SUV市場占有率得以逆勢提升。

但自2018年以來，SUV市場步入存量競爭時(shí)代，長城在SUV領(lǐng)域仍然受到長安、吉列、大眾、豐田等合資及自主品牌的上下夾擊。面對(duì)著競爭對(duì)手的步步緊逼，長城汽車開啟了全新模塊化平臺(tái)重塑產(chǎn)品競爭力的新階段，并堅(jiān)定了新四化的發(fā)展方向，向科技出行公司徹底轉(zhuǎn)型。

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平臺(tái)造車

7月20日，長城汽車高調(diào)發(fā)布了“檸檬”“坦克”與“咖啡智能”三大技術(shù)平臺(tái)。按照公司的官方說法，這三大技術(shù)平臺(tái)是長城汽車面向全球市場汲集團(tuán)技術(shù)打造而來，將成為長城汽車全球化的發(fā)展基礎(chǔ)。

據(jù)了解，“檸檬”“坦克”兩大平臺(tái)是長城汽車整合全球資源，歷時(shí)五年，研發(fā)投入超200億元，面向全球市場研發(fā)的智能化、模塊化車型平臺(tái)。

其中，“檸檬”平臺(tái)具有百搭的特點(diǎn)，可以覆蓋A0、A、B、C、D五種車型級(jí)別，兼顧SUV、轎車、MPV三大品類市場，并適配燃油動(dòng)力、多種混合動(dòng)力、純電動(dòng)和氫燃料電池四種動(dòng)力方案。

“坦克”則定位為全球智能專業(yè)越野平臺(tái)，可支撐B級(jí)到D＋級(jí)不同級(jí)別、涵蓋SUV、皮卡兩大品類的車型開發(fā)。目前大受歡迎的WEY坦克300車型就是出自這一平臺(tái)。

參照大眾集團(tuán)的平臺(tái)化進(jìn)程來看，長城的模塊化平臺(tái)可以提高零部件的通用率，有效降低車輛生產(chǎn)成本。據(jù)了解，檸檬平臺(tái)零部件通用率達(dá)到60％～80％，新平臺(tái)車輛的毛利率有望提升3－4個(gè)百分點(diǎn)。

咖啡平臺(tái)則屬于長城汽車整車智能化品牌，涵蓋智能座艙、智能駕駛以及智能電子電氣架構(gòu)，將有力提升長城汽車智能駕駛的競爭力，促進(jìn)智能座椅、自動(dòng)駕駛等黑科技的全面落地。按照長城汽車數(shù)字化執(zhí)行官李鵬的話說，咖啡平臺(tái)將是驅(qū)動(dòng)長城汽車向全球化科技出行公司轉(zhuǎn)型的數(shù)字引擎。

一直以來，長城汽車給人們的印象是穩(wěn)重，或者說有些刻板。這既與公司創(chuàng)始人的性格有關(guān)，也與公司草根出身有一定關(guān)系。魏建軍在回顧長城汽車過去發(fā)展時(shí)表示：“中國的很多企業(yè)快速增長之后都走了下坡路，長城則不同?，F(xiàn)在在自主品牌車企里，長城可以說是做得最穩(wěn)當(dāng)?shù)模瑥臎]向國家要投資要貸款，一直靠自己獨(dú)立經(jīng)營，穩(wěn)步前進(jìn)。”

沒有向國家要投資要貸款，既可以理解為公司經(jīng)營的獨(dú)立性，也反映出長城作為民營企業(yè)“輸不起”的現(xiàn)實(shí)背景。但面對(duì)著汽車新四化這一百年大變局、大洗牌，長城汽車這一次堅(jiān)決選擇了自我革命。除了把咖啡智能作為公司在智能化方面的平臺(tái)，長城還單獨(dú)成立了歐拉品牌作為新能源汽車領(lǐng)域的獨(dú)立品牌進(jìn)行運(yùn)營，同時(shí)與寶馬汽車合資成立光束汽車，加速在電動(dòng)化領(lǐng)域業(yè)務(wù)布局。

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歐拉純電

2018年8月，長城汽車推出了新能源汽車的專屬品牌歐拉，定位于精品小型電動(dòng)車，并擯棄油改電的方式，直接打造純電動(dòng)專屬平臺(tái)ME平臺(tái)。

歐拉品牌把城市新青年作為主要目標(biāo)人群，“黑貓”“白貓”等形象可愛、名字頗顯年輕化的車型也一改長城汽車的單一硬漢形象。2019年，歐拉品牌銷量達(dá)到38865輛，其中，歐拉黑貓（R1）銷售突破2．8萬臺(tái)，上市一年市場就在A00純電小車市場中取得了13％的份額，位居行業(yè)第三位。

由此還可以看出，長城汽車不僅在企業(yè)發(fā)展中采取了有序擴(kuò)張的戰(zhàn)略，公司在車型方面也采取了類似于蘋果手機(jī)的“精品”戰(zhàn)略，保證了公司產(chǎn)品力的持續(xù)提升。不同于吉利汽車的“車海”戰(zhàn)術(shù)，長城汽車一直以善于打造爆款車型而著稱，哈弗H6等多款“神車”的表現(xiàn)保證了公司在細(xì)分領(lǐng)域的絕對(duì)競爭力。

除了歐拉iQ和黑貓（R1）之外，長城在2020年年中推出了旗下第三款電動(dòng)品牌歐拉白貓。作為同樣定位于A00級(jí)的純電小車，白貓強(qiáng)化了在智能互聯(lián)系統(tǒng)以及智能輔助駕駛方面的配置，上市4個(gè)月，累計(jì)銷售達(dá)到3878輛。

11月24日，歐拉品牌首款A(yù)級(jí)純電動(dòng)轎車——?dú)W拉好貓正式上市，這一款基于長城檸檬平臺(tái)以及咖啡智能平臺(tái)打造的純電動(dòng)小型SUV長續(xù)航版本續(xù)航能力達(dá)到500km。

截止目前，在新能源領(lǐng)域，歐拉品牌擁有白貓、黑貓、好貓、IQ四大車型。鑒于歐拉黑貓的優(yōu)異表現(xiàn)，市場也對(duì)歐拉白貓、歐拉好貓的表現(xiàn)充滿期待。最新官方數(shù)據(jù)顯示，歐拉品牌10月份銷售新車8011輛，同比增長352％，環(huán)比增長21％。

整體來看，長城汽車在新能源領(lǐng)域采取了跟隨戰(zhàn)略，并沒有像比亞迪般的狂熱。但當(dāng)公司決定出擊時(shí)，仍然顯示其打造細(xì)分市場精品車型的能力。除此之外，長城汽車還和寶馬成立了合資公司——光束汽車，進(jìn)一步強(qiáng)化了公司在中高端電動(dòng)車市場的布局。

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光束汽車

2018年7月，長城汽車與寶馬公司合資成立了光束汽車有限公司，雙方持股比例各為50％。作為中國首個(gè)民營車企與跨國車企成立的合資汽車制造項(xiàng)目，光束汽車短期主要生產(chǎn)寶馬MINI品牌電動(dòng)車，中長期將共同開發(fā)新一代純電動(dòng)汽車平臺(tái)，該平臺(tái)除生產(chǎn)寶馬MINI電動(dòng)汽車外，還將生產(chǎn)新品牌的電動(dòng)汽車。

雙方同時(shí)約定，光束汽車不會(huì)直接拿外方車型直接生產(chǎn)，而是進(jìn)行共同研發(fā)。此外，新公司不設(shè)立獨(dú)立銷售渠道，而是分別進(jìn)入寶馬集團(tuán)和長城汽車的現(xiàn)有渠道里進(jìn)行銷售，以便于穩(wěn)定雙方現(xiàn)有的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)。

2019年11月29日，光束汽車項(xiàng)目在張家港正式啟動(dòng)，預(yù)計(jì)于2022年建成投產(chǎn)，產(chǎn)能為16萬輛／年，包括純電動(dòng)汽車和燃油汽車兩條生產(chǎn)線。

對(duì)于長城汽車來說，與寶馬公司合作本身就說明了自身在行業(yè)內(nèi)的競爭優(yōu)勢已經(jīng)獲得巨頭認(rèn)可。與此同時(shí)，寶馬集團(tuán)在電動(dòng)領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢也很值得長城汽車來學(xué)習(xí)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，按照雙方“共同研發(fā)”而非拿來主義的約定，長城在合作中會(huì)擁有很高的技術(shù)參與度。

對(duì)于光束汽車，魏建軍曾直言不諱地表示：“長城汽車是汽車產(chǎn)業(yè)的新兵，而寶馬則是長城汽車的前輩和老師。整合雙方優(yōu)質(zhì)資源，有利于長城汽車學(xué)習(xí)寶馬的先進(jìn)技術(shù)、國際市場運(yùn)營能力和對(duì)全球法規(guī)的理解?！?/p>

近日，隨著華晨集團(tuán)的破產(chǎn)，市場開始關(guān)注寶馬將3系車型部分產(chǎn)能轉(zhuǎn)至長城汽車，雖然這一消息還沒有確認(rèn)，但華晨集團(tuán)破產(chǎn)本身卻大大提升了光束汽車未來對(duì)寶馬集團(tuán)的分量。

市場預(yù)計(jì)，光束自有品牌汽車將于2023年上市，這一方面將豐富長城在中高端領(lǐng)域電動(dòng)車的產(chǎn)品線。此外，寶馬MINI生產(chǎn)也有利于補(bǔ)上長城汽車在轎車領(lǐng)域的短板。

7

結(jié)語

隨著汽車產(chǎn)業(yè)百年大變局的日益臨近，國內(nèi)外車企被分為了傳統(tǒng)車企與造車新勢力兩大陣營。受到股價(jià)暴漲的特斯拉刺激，國內(nèi)蔚來、理想、小鵬等新勢力行情也明顯看漲，市值均已超越了目前國內(nèi)“傳統(tǒng)車企”的老大上汽集團(tuán)。

盡管被劃入傳統(tǒng)車企陣營，資本市場卻沒有低估長城汽車的實(shí)力。2020年以來，長城汽車漲幅達(dá)到223％，遠(yuǎn)超上汽集團(tuán)（13％）和吉利汽車（51％）的同期漲幅，甚至大幅超過了動(dòng)力電池龍頭寧德時(shí)代的同期漲幅（124％）。

除了股價(jià)超跌這一因素之外，面對(duì)汽車新四化（智能化、電動(dòng)化、網(wǎng)聯(lián)化、共享化），長城汽車表現(xiàn)出了自我革命的堅(jiān)定性與徹底性，應(yīng)該是其被資本市場認(rèn)可的關(guān)鍵因素。從一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)改裝車成長為國內(nèi)一線車企，長城汽車始終保持了足夠的清醒與危機(jī)感，也尤為難得。

如果說，長城汽車前三十年的成功靠的是技術(shù)專注與品質(zhì)制勝，后三十年的長城則需要盡快在智能化領(lǐng)域進(jìn)一步突圍，并加快自身在電動(dòng)化方向的步伐。有理由相信，長城汽車作為傳統(tǒng)車企中自我革命最徹底的“新勢力”，最終會(huì)在這場大變局中贏得屬于自己的位置。