大眾電動車來了：背水一戰(zhàn)或成中國造車新勢力

原定于10月底上市的大眾ID．4,中國首發(fā)時間最終被拖到了昨日(11月3日)晚間:兩個車型版本(一汽-大眾ID．4 CROZZ和上汽大眾ID．4 X),綜合工況續(xù)航里程550km,支持100kW直流充,明年3月交付,補貼后售價不超過25萬元。

這是大眾電動車平臺MEB(純電動車模塊化)在中國的第一款車型,也是在中國這個競爭最激烈,市場最廣闊,發(fā)展最快的世界第一電動車市場扔下的一枚深水炸彈。

中國是大眾的第二故鄉(xiāng),也是最重要的市場。2019年大眾交付了1097．5萬輛車,其中中國市場占到大眾銷量的四成,大眾占到中國全部汽車銷量的兩成。

作為耗時五年多的MEB平臺的中國首秀,在大眾歷史上,從來沒有一款車從誕生起就被賦予如此重大的使命,大眾是背水一戰(zhàn)。

01

大眾福地

中國是大眾的福地。

1978年,老革命,曾經(jīng)的中顧委委員,當時的中國機械工業(yè)部長周子健沒有任何預(yù)約,直接跑到德國大眾的總部狼堡談合作,拉開了大眾在中國攻城略地的序幕。

在此期間,相關(guān)部門也不是篤定了非大眾不可,同豐田和通用也接觸過,但都被婉言謝絕。

當時一窮二白的中國,對于合作是充滿誠意的,但無奈當時主要的跨國汽車集團,董事會更看重的是短期的利潤。

多年的拉鋸,中間無數(shù)的溝溝坎坎,同樣務(wù)實,同樣具有實用主義精神的德國大眾最終留了下來,雖然1984年10月才正式簽約,但雙方為將來的合作打下了良好的基礎(chǔ)。

隨后,就是大眾在中國的獨角戲。金風(fēng)玉露一相逢,便勝卻人間無數(shù)。

德國人跟中國合資方,從無到有的建立起了上海大眾,為上海大眾引進了一整套的汽車零部件體系,手把手的教會了中國人怎么造出一輛現(xiàn)代轎車。

中國市場也給了大眾豐厚的回報,主力車型桑塔納和捷達在中國遍地都是,奧迪從公務(wù)用車下沉成為中國新富階層的首選,也使奧迪成為與奔馳寶馬齊名的豪華品牌。

為了保護大眾在中國的合資企業(yè),一直拖了12年,直到1997年,通用才被允許在中國設(shè)廠,而這個時候,大眾已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)的建立了先發(fā)優(yōu)勢。

憑良心說,大眾是一家厚道的公司,同樣,德國的雙B,奔馳(BENZ)和寶馬(BMW)在中國也都很有誠意,最好的產(chǎn)品最新的型號,都會拿到中國來,價格也公道,尤其是跟日本的幾家公司相比。

通用因為來得晚,1997年才通過與上汽合資進入中國,一開始也是付出了全力,只不過,美國制造一直在走下坡路,能力實在有限,在業(yè)內(nèi)只留下了比較會賣車的印象。

至于日系,尤其是豐田,不得不說在中國確實享受了不應(yīng)該有的高溢價。豐田凱美瑞,最早叫佳美,80年代首先通過各種明的暗的途徑進入東南沿海,完成了最早的一波消費者教育,這個在美國主打便宜的大車人設(shè)的普通家用車,在中國一躍反而成為高端車的代名詞。

關(guān)于各個車系之間的優(yōu)劣,我們留一個G的版面都不夠大家吵的。

總歸說到底,燃油車就是末日狂花,已經(jīng)壓榨不出太多的技術(shù)進步空間了。你說日系車德系車美系車到誰技術(shù)含量高,反正跟電動車相比,都不高,大哥就別說二哥了。

02

逼上梁山

輝煌的歷史既是財富又是包袱,無論從現(xiàn)實還是從理念上,都注定了傳統(tǒng)乘用車企業(yè)轉(zhuǎn)型的緩慢。

大眾,是傳統(tǒng)乘用車廠商中向電動車轉(zhuǎn)型步伐最大,最激進的,但也是逼上梁山。

2015年,大眾排放門事件爆發(fā),為達到美國監(jiān)管標準,大眾在車內(nèi)安裝軟件,識別汽車是否處于檢測狀態(tài),當車檢時會秘密啟動進入低排放狀態(tài),實際平時行駛中的排放最高超過美國標準40倍。

為消除排放門的影響,大眾付出的經(jīng)濟代價可能高達300億美元,是年凈利潤的2倍多。

我們不想為大眾辯護,但造假這事實在是因為燃油車想要環(huán)保達標太難了。

歐洲在環(huán)保上做得比較激進,對于汽車的油耗和排放都提出了比較高的要求,可我們知道,燃油車是燒油的,燃燒會產(chǎn)生上百種化合物;

分析這些化合物構(gòu)成有時候是一種玄學(xué),燃油車為了排放達標就必須加各種的催化劑,成本很高,很多時候還會影響駕駛感受。

大眾在燃油車上被打了一悶棍之后,痛定思痛,就開始在電動車這條賽道上猛砸資源。

也就是排放門后不久,2015年10月,大眾就宣布將打造 MEB 平臺,并為此投入約 70 億美元。2018 年 9 月,大眾的純電動 MEB 平臺在德國德雷斯頓工廠正式發(fā)布。

作為大眾在世界最重要的市場,大眾在中國建立了兩家MEB工廠,一家在上海安亭,隸屬于上海大眾,另一家在廣東佛山,是一汽大眾的合資廠。

今天(11月3日),大眾的ID．4正式上市了,我們絲毫不懷疑大眾這家百年老店的產(chǎn)品實力。經(jīng)過四年多的打磨,大眾如果連一款靠譜的電動車都做不出來,可以說是對德國這個制造業(yè)大國的侮辱。

但核心在于,對于電動車這盤大棋,大眾,打算怎么下。這也是所有傳統(tǒng)乘用車廠商所不能逃避的問題。

美國哈佛大學(xué)的邁克爾·波特,提出了著名的價值鏈分析模型,雖然簡單,但正可以用來分析傳統(tǒng)乘用車廠商在轉(zhuǎn)型時面臨的窘境。

這個模型將企業(yè)的日常運營劃分為基本活動和輔助活動兩大類,企業(yè)必須在基本活動中找到自己最擅長的部分,也就是某個價值鏈條,通過輔助活動,不斷擴大該部分的優(yōu)勢,依靠該部分的積淀獲取利潤。

那么現(xiàn)在的問題就在于,當前市場上最成功的電動車廠商運營模式,我們姑且叫做特斯拉模式,跟傳統(tǒng)乘用車廠商原有的價值鏈模式,完全不同。

特斯拉模式可以被總結(jié)為“頂級的電子電氣架構(gòu),軟件開發(fā)領(lǐng)導(dǎo)硬件集成,科技公司的組織體系而非汽車公司組織體系,敢于突破舊財務(wù)底線的定價規(guī)則。這四要素缺一個都挺難的。”

特斯拉是典型的互聯(lián)網(wǎng)思維,價值鏈上專注于五大基本活動中服務(wù)這一塊,根本就不是傳統(tǒng)的造車企業(yè)。特斯拉賣車,不需要賺錢,他主要通過后續(xù)的增加軟件功能,提供服務(wù)升級來獲取利潤,車賣得越多,保有量越多,公司賺的越多。

特斯拉各種輔助活動的構(gòu)建,都是圍繞著服務(wù)這個價值鏈來做的。

為了汽車后續(xù)的升級,人力資源管理方面,采取科技公司的扁平化的組織體系,技術(shù)開發(fā)方面,采取頂級的,或者說自上而下的,集中式的電子電氣架構(gòu),軟件領(lǐng)導(dǎo)硬件。這些都是保證企業(yè)能夠?qū)Ｗ⒂诜?wù)這一個價值鏈條獲取利潤。

以大眾為代表的傳統(tǒng)乘用車廠商,在燃油車時代一直圍繞著五大基本活動中生產(chǎn)經(jīng)營這一部分來運轉(zhuǎn),核心是造出一輛好車。這套體系已經(jīng)運轉(zhuǎn)了上百年,現(xiàn)在的大眾汽車首席執(zhí)行官赫伯特·迪斯曾經(jīng)說過,大眾需要加速業(yè)務(wù)改革,以避免成為另一家諾基亞。

只不過,大象如果容易轉(zhuǎn)身,崇禎也不會吊死在景山上了。對于大眾這些傳統(tǒng)乘用車廠商來說,要是學(xué)特斯拉轉(zhuǎn)型,可如果最后證明,特斯拉的路走不通怎么辦?那就真的是,不做電動車,等死,做電動車,找死,橫豎都是死。

03

背水一戰(zhàn)

現(xiàn)在ID．4就要上了,大眾面臨的最頭疼的一個問題就是:定價(目前公布的價格區(qū)間較模糊:補貼后售價不超過25萬元。)。

但特斯拉可以賣車不賺錢,靠服務(wù)養(yǎng)著,大眾可以么?在電動車造車成本極度透明的今天,消費者真的愿意為大眾電動車的品牌溢價買單么?如果特斯拉降價,大眾跟還不跟?ID．4最開始的定價是一步到位,還是為后續(xù)的降價留出空間?

ID．4的推遲上市,可能跟10月初特斯拉的降價緊密相關(guān),畢竟這么重要的一款車型,最后的定價中國大眾說了不算,得德國大眾董事會決定。

已經(jīng)開啟預(yù)售的ID．4,也秉承了兩個大眾雨露均沾、一碗水端平的原則,一汽大眾生產(chǎn)ID．4 CROZZ,上海大眾生產(chǎn)ID．4X版本,主要指標相差不大。一汽大眾版本基本跟大眾海外版本一致,上海大眾版本則比一汽大眾版本略大一些。

按照大眾的級別劃分方法,ID．4總體屬于A0級的小車,但由于電動車的內(nèi)部空間要比同等級的燃油車要大,所以乘坐舒適度要接近常見的家用A級車。

其他指標方面,上海大眾ID．4X最高續(xù)航555公里,采用寧德時代三元鋰離子電池,中規(guī)中矩吧。

至于定價,ID．4美國基礎(chǔ)版是4萬美元起,減去享受的每輛7500美元的補貼,總計3．25萬美元,折合人民幣22萬左右。

跟ID．4同級別的比亞迪宋,補貼后的價格大約19萬起,特斯拉Model 3標準續(xù)航版,補貼后的售價大約25萬左右,留給大眾選擇的空間并不大。

市場對這款電動車,沒有什么預(yù)期,上汽集團(SH:600104)的股價走勢充分說明了這一點。

從今年六月份以來,比亞迪(SZ:002594)和長城汽車(SH:601633),股價都翻了兩倍,而大眾中國的合資伙伴上汽集團,股價還是在原地踏步。

雖然我們都知道,上汽集團就是個空架子,主要利潤來自于上海大眾和上海通用的投資收益,但畢竟大眾在中國還是有相當號召力的,你說電動車概念的純度不如比亞迪,這個可以認,但是長城汽車這個漲法,想象空間給的有點大吧。

考慮到市場對大眾ID．4的預(yù)期很低,上汽集團的股價也沒有漲,從性價比的角度,現(xiàn)在倒是存在一個預(yù)期差。權(quán)當它是一個期權(quán),如果ID．4大賣,上汽集團必漲,如果賣得一般,現(xiàn)在的價格,恐怕也沒有多少下跌的空間。

長期來說,對于大眾為代表的傳統(tǒng)乘用車廠商,電動車這條路,注定都是痛苦而漫長的。最痛苦的,莫過于曾經(jīng)有過,所謂死亡,就是你加上這個世界,再減去你。

前蘇聯(lián)傳奇女狙擊手帕夫利琴科在墓志銘上寫下了自己最愛的詩:痛苦如此持久,像蝸牛充滿耐心地移動,快樂如此短暫,像兔子的尾巴掠過秋天的草原?；蛟S,這就是燃油車行業(yè)轉(zhuǎn)型的真實寫照吧。

作者:愚老頭,在雪球設(shè)有同名專欄。