被寄予厚望的福特銳際，為何銷量平平？

導(dǎo)語(yǔ)：一款新車要有好的銷量，不僅僅要依靠品牌背書，因?yàn)榭梢赃x擇的品牌太多了，更要有產(chǎn)品力的傳播與滲透。

何想 ｜ 文

不得不說(shuō)，過(guò)去幾年長(zhǎng)安福特過(guò)得有點(diǎn)慘，2016年時(shí)銷量還有95萬(wàn)多輛，但此后連年遭遇“腰斬”式下滑，到2019年銷量?jī)H有18．43萬(wàn)輛，甚至不及純進(jìn)口的雷克薩斯以及邊緣品牌東風(fēng)悅達(dá)起亞的銷量。但對(duì)蓬勃的中國(guó)汽車市場(chǎng)，福特自然不甘心放心。為了扭轉(zhuǎn)這種兵敗如山倒的局面，長(zhǎng)安福特在去年12月份推出了一款“殺手锏”級(jí)的SUV車型——銳際。

之所以說(shuō)是“殺手锏”級(jí)車型，是因?yàn)檫@款車的配置確實(shí)非常強(qiáng)悍。作為翼虎的換代車型，銳際全系搭載了第四代EcoBoost 2．0T雙渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)＋以及8AT變速箱，最高馬力達(dá)248匹、最大功率182kW、最大扭矩393N·m。這是一種什么樣的表現(xiàn)，我們可以拿這個(gè)級(jí)別車型中的標(biāo)桿——豐田榮放以及本田的CR－V做下對(duì)比。

豐田榮放低配車型，使用的是2．0自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)＋CVT變速箱，最大馬力是171匹、最大功率是126kW、最大扭矩是209N·m；本田CR－V低配車型，使用的是1．5T發(fā)動(dòng)機(jī)＋CVT變速箱，最大馬力是193匹、最大功率是142kW、最大扭矩是209N·m。從動(dòng)力層面看，面對(duì)榮放以及CR－V，銳際完全是碾壓性的存在。而事實(shí)上，即使從整個(gè)行業(yè)同級(jí)車型來(lái)看，銳際也難逢敵手。更難能可貴的是銳際全系還標(biāo)配了四驅(qū)系統(tǒng)，保證了行車時(shí)的出色穩(wěn)定性和操控性能。

在價(jià)格方面，四驅(qū)型的銳際售價(jià)區(qū)間為18．98－21．88萬(wàn)元，相比很多競(jìng)品合資車型來(lái)說(shuō)，堪稱“非常厚道”。但銳際并未止步于此，不久前又推出了價(jià)格下探至16．98萬(wàn)的兩驅(qū)車型，而且同樣全系配備的是2．0T高功率和8AT變速器。這個(gè)價(jià)格跟競(jìng)品車型的1．4T或1．5T動(dòng)力的價(jià)格差不多。

在配置層面，即使最便宜的入門級(jí)銳際，也配有6個(gè)氣囊、全景天窗、倒車影像、無(wú)鑰匙進(jìn)入、自動(dòng)空調(diào)等等。這已經(jīng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中高配車型的配置。

在外觀和內(nèi)飾方面，銳際的長(zhǎng)寬高分別是4585／ 1882／ 1688mm，軸距離在2710mm，比福特翼虎還要大一圈。內(nèi)飾的設(shè)計(jì)上，福特也下了血本，車內(nèi)全部采用了翻毛皮材質(zhì)，搭配紅色縫線，顯得精致高級(jí)。

從空間、動(dòng)力、操控、配置、內(nèi)飾等多個(gè)角度看，銳際都是一款極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。在去年銳際發(fā)售前，很多人也都認(rèn)為銳際會(huì)成為福特力挽狂瀾的一款產(chǎn)品。上市后，市場(chǎng)甚至一度傳言需要加價(jià)才能提車。但令人大跌眼鏡的是，今年1月，銳際銷量?jī)H為1412臺(tái)、2月986臺(tái)、3月1107臺(tái)…9月份，福特汽車（中國(guó)）有限公司公布的銷售業(yè)績(jī)顯示：福特銳際環(huán)比增長(zhǎng)43．8％，銷量為3935輛。這樣的成績(jī)，在9月份的SUV銷量排行榜中，只能排到67位，比它的同門師兄，福特旗下的豪華品牌車型林肯冒險(xiǎn)家還要低近千輛。如果再想想，它要換代的翼虎曾經(jīng)月銷高達(dá)1．6萬(wàn)輛，可以與大眾的途觀一決高下，銳際的表現(xiàn)可謂是非常低迷。

為什么福特誠(chéng)意滿滿的一款“好車”，銷量卻如此不給力？問(wèn)題出在哪里？

對(duì)于這樣的現(xiàn)象，其實(shí)納悶的人非常多。網(wǎng)上也有不少媒體和專業(yè)人士就此進(jìn)行了分析。其主要重觀點(diǎn)大致如下。

產(chǎn)品力層面：一是銳際的油耗表現(xiàn)不佳，銳際的2．0T發(fā)動(dòng)機(jī)排量大，動(dòng)力強(qiáng)，油耗高，而對(duì)于很多緊湊型SUV用戶而言，油耗是他們選車時(shí)的重要考慮因素；二是銳際的四驅(qū)系統(tǒng)比較雞肋，越野不適合，城市用又沒(méi)太多必要；三是舒適性差，銳際后排座椅太短、頭頂空間不足、后排中央凸起過(guò)高，這些都嚴(yán)重影響了乘坐的舒適性；四是銳際的造型不夠大氣、硬朗，缺乏陽(yáng)剛之氣，外加后保險(xiǎn)杠設(shè)計(jì)過(guò)于另類……

品牌層面：福特前幾年的翼虎斷軸門、福克斯的變速箱異響、以及福克斯換三缸發(fā)動(dòng)機(jī)等事件，讓福特品牌形象受損。另外福特的產(chǎn)品迭代慢等問(wèn)題，令福特在中國(guó)市場(chǎng)逐步被邊緣化，市場(chǎng)認(rèn)可度較低。

競(jìng)爭(zhēng)層面：國(guó)內(nèi)車企的SUV產(chǎn)品力，近年來(lái)提升迅猛，外加在中國(guó)布局多年的大眾系，以及豐田、本田、日產(chǎn)表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，銳際很難再像5年前的翼虎那樣大賣。

上述觀點(diǎn)，確實(shí)有一定道理。但在筆者看來(lái)，卻有一絲“由果推因”的之感。比如說(shuō)產(chǎn)品力層面，四驅(qū)不代表著更好的脫困能力、雨雪天更安心的駕駛感受？再比如說(shuō)外觀，這本就是各花入各眼的問(wèn)題，中國(guó)每年有2000多萬(wàn)的購(gòu)車用戶，審美怎么可能一致？品牌方面，豐田的機(jī)油門、本田的皓影碰撞測(cè)試A柱彎折事件，也都轟動(dòng)一時(shí)，但其銷量依然不增反漲，這又如何解釋？

銳際的真正問(wèn)題在哪里？我們不妨從市場(chǎng)定位、產(chǎn)品、渠道、定價(jià)、傳播推廣等幾個(gè)方面做個(gè)簡(jiǎn)單梳理。

市場(chǎng)定位方面，緊湊型SUV市場(chǎng)，一直是國(guó)內(nèi)汽車銷量的大市場(chǎng)，而且一直處于蓬勃發(fā)展之勢(shì)。銳際作為福特中國(guó)2．0戰(zhàn)略下的首款車型，具備在這個(gè)市場(chǎng)分一杯羹的能力。產(chǎn)品和定價(jià)層面，銳際的產(chǎn)品力足夠強(qiáng)了，如今又補(bǔ)上了兩驅(qū)車型，消費(fèi)者的選擇也更多。而銳際的定價(jià)，市場(chǎng)普遍認(rèn)為其誠(chéng)意滿滿，具備足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。所以在這兩塊，銳際雖有短板，但已經(jīng)彌補(bǔ)上了。渠道方面，福特在中國(guó)市場(chǎng)有數(shù)百家門店，完全可以觸達(dá)到購(gòu)車消費(fèi)者。

如果說(shuō)上述幾方面福特都沒(méi)什么太多可指摘的地方，那么在筆者看來(lái)，傳播恰恰是福特目前的最大短板。

說(shuō)到福特，你會(huì)想到什么？筆者簡(jiǎn)單在朋友圈中，做了一個(gè)調(diào)研后，能說(shuō)出來(lái)的大多是：“福特發(fā)明了流水線”“百年福特”，兩個(gè)信息點(diǎn)。從中可以看出，福特品牌在國(guó)人心目中，還是有一定的品牌地位，但也能看出，大多人對(duì)福特的產(chǎn)品力，其實(shí)知之甚少。但如今一款新車要有好的銷量，不僅僅要依靠品牌背書，因?yàn)榭梢赃x擇的品牌太多了，更要有產(chǎn)品力的傳播與滲透。

在這方面的例子其實(shí)很多。比如現(xiàn)在如日中天的豐田，其關(guān)于TNGA架構(gòu)的傳播，就很得人心，似乎TNGA架構(gòu)的產(chǎn)品，就是安全可靠的。再比如本田，雖然發(fā)生了思域碰撞測(cè)試B柱斷裂、皓影A柱彎折、INSPIRE A柱彎折等負(fù)面事件，但很多人依然認(rèn)可其在發(fā)動(dòng)機(jī)方面的優(yōu)勢(shì)，銷量一點(diǎn)也不受影響。再有像過(guò)去一年中，表現(xiàn)非常迅猛的長(zhǎng)安CS75 PLUS，其發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱的傳播也很到位，很多購(gòu)車者看重的就是其搭載的藍(lán)鯨發(fā)動(dòng)機(jī)和愛(ài)信變速箱。反觀銳際，其發(fā)動(dòng)機(jī)熱效率是多少？福特自家的AT變速箱如何？底盤有什么優(yōu)勢(shì)？車身用的什么鋼材？消費(fèi)者大多一臉茫然。如果繼續(xù)追問(wèn)福特賣點(diǎn)在哪里？很多人可能還會(huì)聯(lián)想到美系車的油耗高、小毛病多等問(wèn)題。

德魯克說(shuō)過(guò)企業(yè)做的事情本質(zhì)上主要是兩個(gè)：一個(gè)是創(chuàng)造價(jià)值，另外一個(gè)是傳遞價(jià)值。但顯然福特對(duì)于其產(chǎn)品力的傳播，做得太少了。不過(guò)在筆者看來(lái)，如果福特能補(bǔ)齊這方面的短板，像銳際這樣的“好車”，應(yīng)該會(huì)有一個(gè)好的市場(chǎng)表現(xiàn)。畢竟，選擇好產(chǎn)品，是人的本性。