探究特斯拉是怎么賣車的？

特斯拉怎么賣車的？不就是一茬韭菜長起來就割一茬嗎？ 

而且，“特韭”——即特斯拉韭菜，是特斯拉消費(fèi)者的戲謔說法，暗含被特斯拉不斷降價(jià)收割的意思——覺悟大部分挺高。雖然偶爾聽聞一些特韭抗議特斯拉降價(jià)太快，讓他們買貴了。但是大部分特韭還屁顛屁顛地往鐮刀那里湊，等待被收割。 

比如最近，網(wǎng)上流傳消息稱，特斯拉Model 3可能降到19．9萬。很多人群情激昂，感覺自己離“特韭”又近了一步。 

“特韭”現(xiàn)象背后，是特斯拉極強(qiáng)的產(chǎn)品力、品牌力——就像當(dāng)年的蘋果手機(jī)，不少人自嘲賣腎買蘋果。不同之處是，特斯拉不斷降價(jià)，豪華、高端市場搶了，現(xiàn)在又不斷迫近中端市場，從而能持續(xù)“圈粉”，而且“圈子”以倍數(shù)級(jí)速度增長。 

“特韭”瘋長，但是，還是需要有人高效地把韭菜收割了——特斯拉的銷售，就干這個(gè)。 

特斯拉在汽車研發(fā)、生產(chǎn)上都是變革者，在銷售上則堪稱顛覆者。特斯拉首次構(gòu)筑了大規(guī)模汽車直銷體系，全球統(tǒng)一定價(jià)（刨除匯率、稅率、物流等因素）體系、展示和交車、服務(wù)分離體系…… 特斯拉的銷售模式，已經(jīng)形成潮流。中國的新造車勢力，或者傳統(tǒng)勢力打造的新品牌，紛紛仿效。 

特斯拉怎么賣車的？其實(shí)是一個(gè)非常好的問題。先提及一點(diǎn)是，直銷的賣車成本大幅降低，讓利于消費(fèi)者，支持特斯拉不斷降價(jià)的定價(jià)策略，也是“特韭”生生不息的原因。 

下面，我們來仔細(xì)探究特斯拉的銷售模式。

1用7Ps模型看特斯拉營銷 

關(guān)于營銷，有各種理論模型可以參考分析。借助7Ps營銷理論，可以非常好地將特斯拉的直銷模式和傳統(tǒng)4S店模式區(qū)分開來。

在看完7Ps模型之后，我們對(duì)其中重要的問題，還需要詳細(xì)說明。 

2從分銷到直銷 

傳統(tǒng)車企賣車，就是分銷模式，但特斯拉采取了直銷模式。遍布全球的特斯拉門店，都?xì)w屬特斯拉。 

按照特斯拉官方的說法“采用直銷模式是為了最有效地保證客戶可以享受到優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)”，但更多的人認(rèn)為，初代特斯拉采用直銷模式，是因?yàn)闆]有經(jīng)銷商愿意賣。

特斯拉Model 3降價(jià)歷程，來源：數(shù)據(jù)線

特斯拉2003年成立，2008年推出第一款車純電動(dòng)跑車Roadster。當(dāng)時(shí)，電動(dòng)汽車在全球接受度都很低。 

經(jīng)銷商賣車，必然要有錢賺，但特斯拉不能保證這一點(diǎn)。 

特斯拉，在市場層面不會(huì)給予經(jīng)銷商廣告支持，在銷售層面也不會(huì)給予經(jīng)銷商銷售補(bǔ)貼。甚至在售后層面上，電動(dòng)汽車因?yàn)闆]有后續(xù)高額維修利潤，也沒法幫汽車經(jīng)銷商在售后層面上賺錢。 

而特斯拉能給予經(jīng)銷商的是，汽車交付客戶的義務(wù)，以及觸及終端客戶的權(quán)利。特斯拉能給的東西，是最不賺錢的，也是最耗費(fèi)人力資源的。在人力成本高昂的美國，這是不可接受的。 

需求不對(duì)位，經(jīng)銷商不賺錢，直面消費(fèi)者的麻煩事全靠經(jīng)銷商自己面對(duì)，當(dāng)然不會(huì)有經(jīng)銷商去賣特斯拉的車。 

因此，特斯拉的汽車直銷模式，某種程度上說，是被逼出來的。 

特斯拉向美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）提交的一份報(bào)告中，解釋了采用直銷模式的理由： 

1、離消費(fèi)者近一些2、工廠零庫存3、電動(dòng)車作為新生事物需要有一個(gè)培訓(xùn)消費(fèi)者的過程4、經(jīng)銷商利潤來源不同5、經(jīng)銷商依賴車企提供廣告資金6、經(jīng)銷商無法進(jìn)行溢價(jià)賺錢7、同經(jīng)銷商主流經(jīng)銷的傳統(tǒng)車產(chǎn)生利益沖突。 

也許是基于這些理由，也許也是被逼無奈，特斯拉隨著自己產(chǎn)品的暢銷，建立起了直接擁有的銷售網(wǎng)絡(luò)。在美國一些不允許直銷汽車的州，特斯拉不惜發(fā)起訴訟，逐漸爭取了直銷權(quán)利。 

截至2019年第四季度末，特斯拉在全球擁有429家分店，包括展廳、服務(wù)中心（零售和服務(wù)中心的組合）和服務(wù)設(shè)施。特斯拉還利用互聯(lián)網(wǎng)銷售，消費(fèi)者可以在網(wǎng)上定制和購買特斯拉。 

3直銷，是怎么賣車的？  

資料來源：平安證券2018年調(diào)查報(bào)告

在2018年平安證券做的調(diào)研中，對(duì)特斯拉直銷模式做了完整闡述。通過直銷模式，特斯拉形成了研產(chǎn)銷服的生態(tài)閉環(huán)。 

研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后、服務(wù)，在涉及汽車營銷過程的所有層面上，特斯拉均親力親為，甚至特斯拉還有自己的保險(xiǎn)公司，用于給車主提供保險(xiǎn)服務(wù)。

購買Model 3可選的支付方式

但特斯拉直銷模式的一個(gè)優(yōu)勢，往往被忽略，但卻非常重要，那就是快。快速反應(yīng)，快速應(yīng)對(duì)，這是與傳統(tǒng)分銷模式的最大不同。 

一臺(tái)汽車，從工廠生產(chǎn)線到交付給消費(fèi)者所需的時(shí)間，特斯拉只需2周，最慢不過2個(gè)月，但傳統(tǒng)車企最快也需要一個(gè)月的時(shí)間。 

目前在中國買特斯拉任何一款車，用時(shí)也不過1－4周。 

在特斯拉發(fā)展的早期，從美國生產(chǎn)線到交付給中國消費(fèi)者所需要的時(shí)間，最快時(shí)僅需三個(gè)月，而同期的德系車企需要近半年才能做完從產(chǎn)線到交付的全流程。 

一臺(tái)汽車，從走下生產(chǎn)線那一刻起，特斯拉的交付流程是出廠、運(yùn)輸至消費(fèi)者指定城市的交付中心、交付專員驗(yàn)車上牌、用戶取車。 

在整個(gè)交付流程上，如果你是一個(gè)心大的消費(fèi)者，購買特斯拉甚至可以不到店，到店就是提車。 

在完整的購車流程中，消費(fèi)者從關(guān)注車輛到最終交付車輛，特斯拉直銷模式的優(yōu)勢更為明顯。 

購買特斯拉的流程是：車型信息傳播與集客→到店體驗(yàn)＆試駕→官網(wǎng)預(yù)訂與線上支付定金→工廠接單生產(chǎn)→線上支付尾款→車輛交付。 

而傳統(tǒng)方式購車的流程是：車型信息傳播與集客→到店體驗(yàn)＆試駕→不同經(jīng)銷商的價(jià)格比選→消費(fèi)者砍價(jià)→消費(fèi)者交付定金→多輛車到店→消費(fèi)者比選確定所購買車輛→消費(fèi)者支付尾款→車輛交付。 

在整個(gè)購車環(huán)節(jié)的對(duì)比中，特斯拉的直銷模式，去除消費(fèi)者選購過程，通過一步步的引導(dǎo)式消費(fèi)行為，與快速反應(yīng)、快速應(yīng)對(duì)模式，從下單到交付車輛，可以在消費(fèi)者的整個(gè)沖動(dòng)消費(fèi)期內(nèi)完成。 

但傳統(tǒng)的分銷模式，消費(fèi)者需要反復(fù)在不同經(jīng)銷商中進(jìn)行砍價(jià)，在促成交易的環(huán)節(jié)中，消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)被與經(jīng)銷商的反復(fù)砍價(jià)行為所磨滅，更容易造成跑單的情況發(fā)生。 

特斯拉產(chǎn)品，大多數(shù)采取訂單式生產(chǎn)，少數(shù)則是同批次產(chǎn)出，成為現(xiàn)車。  

和多數(shù)訂單式生產(chǎn)不同的是，特斯拉盡量生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的汽車，減少選裝配置的可選性，通過大規(guī)模批量化生產(chǎn)降低成本，并將成本的下降直接反饋在終端銷售層面上，這也是目前特斯拉直銷模式的一大特點(diǎn)。 

直銷模式的問題之一是，只能依賴自身擴(kuò)展渠道，因此擴(kuò)張速度并不是那么快。 

隨著國產(chǎn)化的加速，特斯拉體驗(yàn)店數(shù)量明顯不夠用了。在北京，特斯拉已經(jīng)開始嘗試在汽車城中開設(shè)體驗(yàn)店，盡管這種做法似乎有違特斯拉創(chuàng)始人馬斯克的銷售設(shè)想。 

北京姚家園特斯拉體驗(yàn)中心，就是這樣應(yīng)運(yùn)而生的。2020年8月初，這家體驗(yàn)中心才剛剛開幕，但和其他體驗(yàn)中心不同的是，姚家園體驗(yàn)中心與售后服務(wù)中心的辦公地址相同，屬于傳統(tǒng)汽車銷售模式中的前店后廠模式，即前方店面賣車，后方汽修廠提供維保服務(wù)。

類似于姚家園特斯拉體驗(yàn)中心這樣的特斯拉店面，在北京一共有4家，全部由特斯拉自營。 

作為全球一線城市，一個(gè)汽車品牌在北京有四家前店后廠的體驗(yàn)中心，可以用少的可憐來形容。在北京，奔馳有33個(gè)經(jīng)銷商，寶馬有25家經(jīng)銷商，美系品牌凱迪拉克也有10家經(jīng)銷商。 

顯然，和傳統(tǒng)豪華車企相比，特斯拉的擴(kuò)張速度還是太慢。 

在更為下沉的三四線城市市場上，直銷模式所面臨的擴(kuò)張問題，更難處理。 

按照特斯拉建店流程的一般流程，首先是把超級(jí)充電站在意向開店城市建設(shè)好，然后是緩慢積攢車主數(shù)量，待到車主達(dá)到一定數(shù)量以后，開啟建店流程。但這樣的建店流程，在銷售大規(guī)模量產(chǎn)的工業(yè)品時(shí)，直銷模式能否勝任，讓人存疑。 

而傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商的優(yōu)勢，就是擁有地利。沒有傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商的幫助，完全依靠特斯拉自行建設(shè)體驗(yàn)店進(jìn)入三四線城市，并不容易。 

在北上廣深杭等汽車限購城市，是特斯拉Model 3的主銷市場。在部分城市，Model 3的銷量已經(jīng)超越同級(jí)別的奔馳C級(jí)，寶馬3系等車型，成為該城市最常銷的入門級(jí)豪華轎車。 

但在二線以下城市，Model 3的銷量增長依舊比較緩慢。如何說服消費(fèi)者用買奔馳的錢，去買一臺(tái)續(xù)航不足500公里的電動(dòng)汽車，依舊是非常困難的事情。建設(shè)體驗(yàn)店，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到特斯拉的產(chǎn)品，是賣車的捷徑，但如何快速建店，是特斯拉不能回避的問題。

資料來源：童濟(jì)仁的汽車評(píng)論

在二線以下城市銷售電動(dòng)汽車，有一個(gè)可資參考的例子，就是五菱。在9月的新能源汽車銷量榜上，五菱已經(jīng)超越了特斯拉。 

與特斯拉完全相反，五菱汽車的銷售，完全依靠分銷模式。經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，是五菱汽車營銷的核心。在中國的任何一個(gè)地級(jí)市，甚至是每一個(gè)縣城，都能見到五菱汽車的經(jīng)銷商與維修中心。 

依靠龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，五菱汽車成功的將宏光MINI EV銷量提升至銷量榜第一名。 

特斯拉目前所需要的，也是這樣龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，但如何更快速的將直銷體驗(yàn)店鋪設(shè)到二線以下城市，必然是特斯拉中國如今面對(duì)的棘手問題問題之一。 

相比銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，直銷模式中的售后服務(wù)體驗(yàn)環(huán)節(jié)上，特斯拉在中國做的非常弱，甚至不如普通汽車品牌，與豪華汽車品牌的定位完全不符。 

特別是對(duì)于很多中國消費(fèi)者而言，沒有優(yōu)惠、沒有贈(zèng)送——就是服務(wù)體驗(yàn)不好。 

甚至，“特斯拉沒服務(wù)”，也是很多特斯拉車主的心聲。早期Model S、Model X等車型的消費(fèi)者，動(dòng)輒維修一兩個(gè)月的情況，時(shí)有發(fā)生。在國產(chǎn)Model 3交付后，硬件門事件等，也并非偶然。這些售后服務(wù)上的短板，需要特斯拉盡快補(bǔ)足。 

隨著特斯拉進(jìn)入到二線以下城市銷售，售后服務(wù)上的匱乏，將會(huì)直接影響消費(fèi)者購車。相比一線城市，二線以下城市，在第三方提供的維修保養(yǎng)服務(wù)較為匱乏，因此車主更為看重汽車廠家提供的售后服務(wù)。 

中國市場的特點(diǎn)是市場規(guī)模巨大，但不同地理板塊上存在不同的消費(fèi)需求區(qū)隔，在這樣的市場上采用直銷模式銷售，需要更快的發(fā)展速度才能堅(jiān)持下來。 

4特斯拉賣不單是車 

特斯拉能以直銷模式銷售汽車，也是因?yàn)镸odel有足夠強(qiáng)的產(chǎn)品力。 

在車主眼中，Model系列車型不僅僅是電動(dòng)汽車，而是代表未來的智能移動(dòng)終端。 

特斯拉董事長馬斯克關(guān)于賣車的故事已被許久流傳，第一步，造一臺(tái)跑車，讓高端人群先買先用。第二步，用第一車賺的錢，造一臺(tái)普通人買得起用的上的車。 

按照馬斯克的規(guī)劃，特斯拉要推出SEXY四款車型，目前四款車型均已上市，只是由于商標(biāo)的原因，Model E改名為Model 3。 當(dāng)?shù)谝慌_(tái)轎跑車Model S上市后不久，該車就成為美國富豪爭相購買的對(duì)象，從2017年開始，Model S就超越BBA旗下的S級(jí)、7系和A8L，成為美國市場最常銷的D級(jí)豪華車。而Model 3更夸張，在美國上市不足半年，就成為最暢銷的豪華車，在中國，國產(chǎn)版上市不足3個(gè)月，就已達(dá)成月銷過萬的成就，并直追BBA競品車的月銷量。 

Model系列的成功，不過是印證了馬斯克十年前的規(guī)劃而已。 

從產(chǎn)品角度看，每一款Model系列車型，都開創(chuàng)了智能汽車的先河。 

2012年，在加州，Model S第一次亮相。純電動(dòng)，遠(yuǎn)程控制功能，諸多特性于一身的Model S，在科技性上大幅度超越同期產(chǎn)品，并在續(xù)航里程方面，追上了燃油車的水平。 

2015年，同樣是加州，Model X第一次亮相。創(chuàng)新性的鷹翼門設(shè)計(jì)，讓無數(shù)超跑相形見絀。同時(shí)，AutoPilot和Full Safe Drive功能的推出，正式將自動(dòng)駕駛這一功能帶入到量產(chǎn)車領(lǐng)域。 

2016年，還是在加州，Model 3的推出，讓消費(fèi)者僅需3．5萬美元即可購買到支持自動(dòng)駕駛功能的智能汽車。 

2019年，又是在加州，Model Y的推出，正式將域控制器、全鋁一體化車身等先進(jìn)科技帶入到汽車領(lǐng)域。 汽車，在特斯拉眼里，逐漸變成只是科技的載體而已，其背后是HardWare系列芯片，先進(jìn)的視覺識(shí)別算法，以及自動(dòng)駕駛軟件等先進(jìn)的特斯拉科技。 

因此，特斯拉Model系列車型，不只是汽車，應(yīng)該把它看做更為貼近消費(fèi)者的智能移動(dòng)終端。

特斯拉HW3．0芯片

同樣可以被稱之為智能移動(dòng)終端的，是智能手機(jī)。 

特斯拉直銷模式的崛起，與蘋果手機(jī)的早期營銷模式非常類似。 

作為跨時(shí)代的產(chǎn)品，iPhone在1－3代上，蘋果將iPhone的銷售權(quán)完全保留在自己手中，并以此建立了龐大的蘋果零售網(wǎng)絡(luò)。而在同期，摩托羅拉，HTC等手機(jī)商，則多采用了運(yùn)營商分銷模式，即運(yùn)營商向廠商采購手機(jī)，再捆綁套餐后進(jìn)行銷售。 

iPhone也有在運(yùn)營商渠道銷售，但iPhone1－3代，蘋果指定AT＆T為美國區(qū)唯一運(yùn)營商，消費(fèi)者想買iPhone，只能在蘋果店或是AT＆T購買。因此在事實(shí)上，早期的iPhone銷售過程中，蘋果采用的就是直銷模式，而不是分銷模式。 

直到iPhone5S開始，隨著蘋果在中國區(qū)銷量的節(jié)節(jié)攀升后，iPhone的銷售渠道才逐漸放開，正式開啟分銷模式。 

特斯拉Model系列車型的直銷模式，與蘋果iPhone何其相似，唯一不同的是，汽車沒有運(yùn)營商存在，并且需要更多、更繁瑣的交付流程。 

這樣的情況下，如果以銷售智能移動(dòng)終端的角度看，Model系列車型目前采用的直銷模式是非常有必要的，這有助于特斯拉更快的完成市場教育工作。 

而且，特斯拉現(xiàn)在也在籌劃智能電動(dòng)汽車運(yùn)營業(yè)務(wù)。當(dāng)更高級(jí)別的自動(dòng)駕駛系統(tǒng)應(yīng)用時(shí)，很多人可能就不再買車。特斯拉的直銷體系所擁有的優(yōu)勢會(huì)更加的明顯，他們直接擁有客戶，方便他們轉(zhuǎn)型為運(yùn)營商。

隨著特斯拉提供的產(chǎn)品和服務(wù)的迭代，特斯拉的銷售模式，還可能繼續(xù)顛覆。（完） 

編者：“問電觀”是《電動(dòng)汽車觀察家》和讀者互動(dòng)欄目。每周我們都向讀者征集問題，并將收集的問題在讀者群里投票。得票最高的問題，我們將采訪、調(diào)研后以文章形式回復(fù)。