被嘲“割韭菜”又怎樣，特斯拉Q3業(yè)績(jī)又創(chuàng)紀(jì)錄了

??資本偵探原創(chuàng)

作者 ｜ 婷婷

特斯拉究竟值不值4000億美元市值？在上季度其發(fā)布財(cái)報(bào)時(shí)，市場(chǎng)就這一話(huà)題爭(zhēng)論不休。又一個(gè)季度過(guò)去，喜歡特斯拉或討厭特斯拉的人依舊故我，而在爭(zhēng)議之中，特斯拉始終保持著兇猛的增長(zhǎng)勢(shì)頭：

三季度，特斯拉全球交付數(shù)量達(dá)到13．9萬(wàn)輛，同比大漲44％，創(chuàng)下歷史新高。

三季度，特斯拉實(shí)現(xiàn)毛利潤(rùn)20．6億美元，同比大漲73％，實(shí)現(xiàn)歸屬于普通股東的凈利潤(rùn)（non－GAAP）8．7億美元，同比大漲157％，連續(xù)第五個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。

同時(shí)，特斯拉在自動(dòng)駕駛技術(shù)上更進(jìn)一步。其已宣布于21日晚向少數(shù)用戶(hù)推出全自動(dòng)駕駛測(cè)試版，馬斯克還在電話(huà)會(huì)上表示，特斯拉有望在今年底推出全自動(dòng)駕駛功能。

與亮眼的業(yè)績(jī)表現(xiàn)相對(duì)的是，特斯拉在三季度數(shù)次陷于輿論漩渦。

在最為重要的市場(chǎng)之一中國(guó)，特斯拉新聞不斷，其中最好笑的一條，當(dāng)屬新浪科技報(bào)道稱(chēng)特斯拉中國(guó)內(nèi)部禁止員工說(shuō)“韭菜”一詞，甚至禁止上海超級(jí)工廠出現(xiàn)含有韭菜的食物，比如韭菜包子、韭菜餃子。

特斯拉對(duì)“韭菜”一詞的敏感，來(lái)自于其頻繁降價(jià)所招致老車(chē)主的不滿(mǎn)，今年以來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)，特斯拉最暢銷(xiāo)的系列車(chē)型Model 3在四月、十月進(jìn)行了兩次降價(jià)，標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版售價(jià)已低至24．99萬(wàn)元。十月初第二次降價(jià)之后，關(guān)于特斯拉“割韭菜”的指責(zé)再次洶涌而至。

日前，市場(chǎng)上又流傳出特斯拉Model 3將降價(jià)至19．9萬(wàn)元的傳聞，雖然特斯拉中國(guó)區(qū)總經(jīng)理很快在車(chē)友群中回應(yīng)“徹頭徹尾的造謠”，但消費(fèi)者們卻表示對(duì)特斯拉未來(lái)可能的降價(jià)做好了心理準(zhǔn)備。

據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)信息顯示，特斯拉自2013年12月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，截至目前其Model S、Model X、Model 3及Model Y，四款車(chē)型官方售價(jià)區(qū)間調(diào)整共計(jì)約59次。頻繁的價(jià)格調(diào)整讓特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)陷入了巨大爭(zhēng)議，“割韭菜”的標(biāo)簽難以去除。

老車(chē)主掛出維權(quán)橫幅

中國(guó)團(tuán)隊(duì)為此焦頭爛額，但形成鮮明對(duì)比的是，大洋彼岸的馬斯克依舊春風(fēng)得意，特斯拉股票市值已六個(gè)月平均達(dá)到2500億美元，只要Q3特斯拉營(yíng)收或盈利滿(mǎn)足一定目標(biāo)，馬斯克就有機(jī)會(huì)解鎖第四批期權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)。

一邊是屢創(chuàng)新高的業(yè)績(jī)，一邊是層出不窮的質(zhì)疑與爭(zhēng)議，在這種詭異的矛盾中特斯拉依舊勢(shì)頭兇猛。

馬斯克又一次實(shí)現(xiàn)了他吹的牛逼。

九月份時(shí)，在內(nèi)部電子郵件中馬斯克曾宣稱(chēng)公司“第三季度有望再創(chuàng)新車(chē)交付記錄”。事實(shí)說(shuō)明，特斯拉在Q3確實(shí)又一次迎來(lái)了高光時(shí)刻，其全球交付數(shù)量達(dá)到13．9萬(wàn)輛，同比大漲44％，創(chuàng)下歷史新高。

同時(shí)，從銷(xiāo)量層面看，特斯拉也表現(xiàn)優(yōu)異，三季度整車(chē)銷(xiāo)量達(dá)到14．5萬(wàn)輛，同比大漲51％。這同樣是歷史最好數(shù)字，也預(yù)示著在產(chǎn)能得到保障的前提下，特斯拉下一個(gè)季度的交付量同樣值得期待。

關(guān)于產(chǎn)能，其加州工廠Model 3／Y的年產(chǎn)量已提升至50萬(wàn)輛，上海工廠Model 3年產(chǎn)能達(dá)到25萬(wàn)輛，且將在2021年實(shí)現(xiàn)Model Y的量產(chǎn)。同時(shí)，柏林工廠也有望在2021年投產(chǎn)，可以預(yù)見(jiàn)的是，配合著銷(xiāo)量規(guī)模的擴(kuò)大，明年特斯拉在產(chǎn)能上會(huì)有一個(gè)較大的提升。

貢獻(xiàn)銷(xiāo)量主要力量的依然是較為平價(jià)的Model 3系列車(chē)型，根據(jù)計(jì)算，特斯拉單車(chē)平均售價(jià)為5．3萬(wàn)美元，較今年前兩個(gè)季度有所降低。同時(shí)，在中國(guó)市場(chǎng)十月份特斯拉Model 3系列又一次降價(jià)，單車(chē)平均售價(jià)還有可能被再次拉低。

特斯拉降低平均車(chē)單價(jià)、擴(kuò)大銷(xiāo)量規(guī)模的思路取得了效果，三季度其營(yíng)業(yè)收入同樣實(shí)現(xiàn)了較大幅度的上漲：總營(yíng)收達(dá)到87．7億美元，同比增長(zhǎng)39％；其中，整車(chē)銷(xiāo)售營(yíng)收為73．4億美元同比增長(zhǎng)43．1％。

除了營(yíng)收及交付量上漲之外，此次特斯拉財(cái)報(bào)中最值得關(guān)注的一點(diǎn)是其盈利能力的再度優(yōu)化。

三季度，特斯拉實(shí)現(xiàn)毛利潤(rùn)20．6億美元，同比大漲73％，毛利率從去年同期的18．9％提升至23．5％。其中，整車(chē)銷(xiāo)售毛利率從21．8％提升至27．0％。

三季度，特斯拉實(shí)現(xiàn)歸屬于普通股東的凈利潤(rùn)（non－GAAP）8．7億美元，同比大漲157％，對(duì)應(yīng)凈利潤(rùn)率提升至10％。

銷(xiāo)量及營(yíng)收的增長(zhǎng)更多來(lái)自于市場(chǎng)對(duì)其的認(rèn)可，而特斯拉在此次財(cái)報(bào)中體現(xiàn)出的盈利能力提升，則更多說(shuō)明了公司自身經(jīng)營(yíng)能力的逐漸成熟。

費(fèi)用控制方面，特斯拉表現(xiàn)平穩(wěn)，經(jīng)營(yíng)費(fèi)用率較前兩季度略微下降至14．3％。但需要指出的是，特斯拉管理費(fèi)用的增長(zhǎng)一部分是用于支付馬斯克的激勵(lì)薪酬，自今年以來(lái)，這位天才CEO已經(jīng)連續(xù)解鎖了多份期權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)。

而隨著Q3財(cái)報(bào)的發(fā)布，三季度特斯拉調(diào)整后的EBITDA達(dá)到了18．1億美元，這意味著特斯拉連續(xù)四個(gè)季度調(diào)整后EBITDA已突破45億美元大關(guān)，馬斯克已經(jīng)拿到了解鎖第四份期權(quán)的鑰匙，可能再獲30億美元薪酬收入。

無(wú)論從哪個(gè)角度來(lái)看，這都是一份足以令市場(chǎng)滿(mǎn)意的財(cái)報(bào)。自特斯拉超越豐田登頂全球車(chē)企市值榜首以來(lái)，關(guān)于其是否名不副實(shí)的討論一直存在，而特斯拉一次次財(cái)報(bào)中體現(xiàn)出的增長(zhǎng)潛力與可成長(zhǎng)性，一次次地讓做空者們失望了。

銷(xiāo)量為王

今年以來(lái)持續(xù)向好的業(yè)績(jī)背后，是特斯拉針對(duì)市場(chǎng)的系列激進(jìn)舉措。

三季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)揭示出了特斯拉這一企業(yè)的獨(dú)特之處，即使數(shù)次陷入輿論風(fēng)波，質(zhì)疑者與做空者不在少數(shù)，但市場(chǎng)對(duì)特斯拉始終偏愛(ài)。

今年年初，特斯拉曾提出年交付量要達(dá)到50萬(wàn)輛的目標(biāo)。在疫情影響下，全球車(chē)輛市場(chǎng)整體收縮，但特斯拉依舊維持著良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，馬斯克十月初在公司內(nèi)部郵件中稱(chēng)，公司今年汽車(chē)產(chǎn)量依然有望達(dá)到50萬(wàn)輛。

要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，意味著特斯拉四季度交付量需要達(dá)到18．2萬(wàn)輛，“這一切都要?dú)w結(jié)到第四季度，請(qǐng)采取任何可以想到的步驟來(lái)提高產(chǎn)量（同時(shí)提高質(zhì)量）”。

在這一目標(biāo)下，特斯拉今年以來(lái)在北美、歐洲、中國(guó)市場(chǎng)都有進(jìn)行價(jià)格下調(diào)。其激進(jìn)追求銷(xiāo)量的表象之下，隱藏著其更深的戰(zhàn)略訴求。

首先，與燃油車(chē)相比電動(dòng)車(chē)的市場(chǎng)占有率還非常低，特斯拉等新勢(shì)力車(chē)企與傳統(tǒng)車(chē)企相比規(guī)模還有差距。

隨著汽車(chē)產(chǎn)業(yè)變革，特斯拉雖然已經(jīng)登上全球車(chē)企市值第一的寶座，但是實(shí)際銷(xiāo)量、交付數(shù)據(jù)與股價(jià)表現(xiàn)并不相符。在這一背景下，背負(fù)著投資者期待的特斯拉，當(dāng)前的首要任務(wù)之一，是加速推進(jìn)車(chē)輛市場(chǎng)的電動(dòng)化進(jìn)程，縮小與傳統(tǒng)車(chē)企的規(guī)模差距。

因此，特斯拉對(duì)旗下車(chē)型反復(fù)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，尤其是以平價(jià)車(chē)型Model 3進(jìn)行價(jià)格下探，擠壓同價(jià)位區(qū)間電動(dòng)車(chē)甚至燃油車(chē)的生存空間，搶占市場(chǎng)份額，以鞏固目前的優(yōu)勢(shì)地位。

其次，擴(kuò)大汽車(chē)硬件出貨量還可以為特斯拉擴(kuò)大軟件營(yíng)收規(guī)模提供基礎(chǔ)。

從特斯拉目前的產(chǎn)品布局來(lái)看，軟件銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的存在感越來(lái)越強(qiáng)。特斯拉表示有望在今年底推出完全自動(dòng)駕駛（FSD），這款軟件的美國(guó)版價(jià)格為8000美元，中國(guó)地區(qū)價(jià)格為6．4萬(wàn)元——相當(dāng)于Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版約1／4的售價(jià)。并且，馬斯克還稱(chēng)未來(lái)FSD的價(jià)格會(huì)越來(lái)越貴，因?yàn)檫€會(huì)有更多功能的加入。

可以想見(jiàn)的是，隨著FSD以及更多軟件產(chǎn)品的推出與逐漸普及，軟件收入將成為特斯拉收入中重要的組成部分，且軟件帶來(lái)的毛利率會(huì)遠(yuǎn)高于整車(chē)銷(xiāo)售。而推廣軟件的前提，是搭載軟件的汽車(chē)產(chǎn)品有足夠可觀的規(guī)模。

特斯拉的這一思路與蘋(píng)果類(lèi)似，蘋(píng)果近年來(lái)在軟件和在線(xiàn)服務(wù)上不斷加大投入，著力于軟件生態(tài)的打造。特斯拉對(duì)軟件的投入，也是其有別于傳統(tǒng)車(chē)企，具有科技企業(yè)屬性的一個(gè)作證。

此外，在中國(guó)市場(chǎng)，Model 3的降價(jià)或許還需要?dú)w因于其汽車(chē)產(chǎn)品線(xiàn)布局。

國(guó)產(chǎn)Model Y即將于2021年上市，這是介于豪華轎車(chē)Model S與平價(jià)轎車(chē)Model 3價(jià)格之間的SUV車(chē)型。在產(chǎn)品線(xiàn)布局上，特斯拉的各個(gè)車(chē)型明顯針對(duì)了不同等級(jí)的消費(fèi)人群，因此，Model 3提前一步價(jià)格下探，使不同車(chē)型在不同價(jià)位拉開(kāi)差距，以為即將上市的國(guó)產(chǎn)Model Y創(chuàng)造更大的市場(chǎng)空間。

特斯拉汽車(chē)產(chǎn)品線(xiàn)

出于以上幾點(diǎn)原因，特斯拉頻繁降價(jià)的舉動(dòng)并不難理解。其激進(jìn)的促銷(xiāo)策略雖然引發(fā)了如潮的嘲諷，但是至少?gòu)呢?cái)報(bào)變現(xiàn)來(lái)看，特斯拉還是得到了正向的市場(chǎng)反饋。

天才與瘋子是馬斯克身上的兩個(gè)常見(jiàn)標(biāo)簽，特斯拉近年來(lái)的狂飆突進(jìn)證實(shí)了馬斯克的能力和膽略，但在一味激進(jìn)的策略下，特斯拉也并非毫無(wú)隱憂(yōu)。

特斯拉頻繁降價(jià)背后，質(zhì)疑聲越來(lái)越多，但銷(xiāo)量也在同步增長(zhǎng)。

以中國(guó)市場(chǎng)為例，特斯拉四月第一次降價(jià)之后，二季度在中國(guó)市場(chǎng)的收入達(dá)14億美元，同比增長(zhǎng)102．9％，十月特斯拉第二次降價(jià)后的成績(jī)還需等待四季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)說(shuō)明，但從現(xiàn)有反饋上來(lái)看成績(jī)并不會(huì)太差，有員工在社交媒體上發(fā)帖稱(chēng)，Model 3訂單如潮水般涌來(lái)，員工幾乎沒(méi)有時(shí)間吃飯或與客戶(hù)交談。

特斯拉確實(shí)有“割韭菜”的底氣。

成本方面，特斯拉三季度整車(chē)銷(xiāo)售毛利率達(dá)到27％，這一數(shù)據(jù)支持特斯拉以略微犧牲利潤(rùn)為代價(jià)擴(kuò)大銷(xiāo)量規(guī)模。如果只看Model 3系列，早在2018年時(shí)，德國(guó)汽車(chē)廠商組成的一組專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)曾通過(guò)對(duì)汽車(chē)進(jìn)行拆解后得出結(jié)論，Model 3成本大約在2．8萬(wàn)美元（約為18．6萬(wàn)人民幣）。隨著上海工廠投產(chǎn)以及與國(guó)產(chǎn)電池廠商寧德時(shí)代達(dá)成合作，國(guó)產(chǎn)特斯拉的成本只會(huì)比這一數(shù)據(jù)更低，這為特斯拉提供了足夠的降價(jià)空間。

此外，技術(shù)與品牌方面，特斯拉作為當(dāng)之無(wú)愧的新能源市場(chǎng)標(biāo)桿，被視為是最能代表未來(lái)的汽車(chē)企業(yè)，其剛剛推出的全自動(dòng)駕駛測(cè)試版，又是一次領(lǐng)先于時(shí)代的技術(shù)突破。對(duì)新時(shí)代消費(fèi)者而言，特斯拉在“未來(lái)”、“科技”、“潮流”等標(biāo)簽加持下的品牌魅力，是消費(fèi)者們甘當(dāng)“韭菜”的重要原因。

品牌是影響消費(fèi)者汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)決策的核心因素之一。這一點(diǎn)在中國(guó)市場(chǎng)被進(jìn)一步放大，對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者而言，汽車(chē)是地位僅次于房產(chǎn)的“資產(chǎn)類(lèi)產(chǎn)品”，消費(fèi)者對(duì)品牌的訴求極高。在這種客觀消費(fèi)觀念下，外資品牌汽車(chē)具有先天優(yōu)勢(shì)，更遑論“全球市值第一車(chē)企”、“未來(lái)汽車(chē)”等概念加身的特斯拉。

降價(jià)是特斯拉擴(kuò)大規(guī)模、完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的手段，但其可能造成的消費(fèi)者反彈這一弊端也非常明顯。在“韭菜論”越來(lái)越甚囂塵上的當(dāng)下，特斯拉需要意識(shí)到的是，在一次次對(duì)消費(fèi)者的傷害中，品牌優(yōu)勢(shì)也有可能被消磨殆盡。

特斯拉不愿低頭討好市場(chǎng)的風(fēng)格，與馬斯克的個(gè)人特質(zhì)極其吻合。沒(méi)有人會(huì)否認(rèn)馬斯克是個(gè)天才，特斯拉能擁有大批的追隨與崇拜者，部分得益于馬斯克的個(gè)人魅力。馬斯克高調(diào)、激進(jìn)的行事作風(fēng)，是其是其性格魅力的一部分，但這一氣質(zhì)與企業(yè)相融合之后，要獲得普遍的市場(chǎng)認(rèn)可，還需要融合更精細(xì)、友好的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)策略。

隨著市場(chǎng)滲透不斷加深，特斯拉必須要面對(duì)那些對(duì)其相對(duì)陌生的消費(fèi)者，而怎樣拉攏這批消費(fèi)者，決定著特斯拉下一階段的競(jìng)爭(zhēng)站位。從目前來(lái)看，特斯拉頻繁降價(jià)的舉動(dòng)對(duì)其品牌已經(jīng)造成了一定的負(fù)面影響，這甚至成為了部分友商的突破點(diǎn)。

而馬斯克似乎還沒(méi)有意識(shí)到問(wèn)題所在。十月初，特斯拉已經(jīng)宣布解散北美公關(guān)團(tuán)隊(duì)，這意味著特斯拉拒絕與媒體深度溝通，企業(yè)消息只會(huì)通過(guò)官方賬號(hào)或馬斯克個(gè)人Twitter賬號(hào)發(fā)布。特斯拉認(rèn)為，新媒體時(shí)代公關(guān)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)不具備存在的必要性，從這一舉動(dòng)中，也可見(jiàn)馬斯克式超前的經(jīng)營(yíng)理念。

在中國(guó)市場(chǎng)，上季度特斯拉因降價(jià)以及與拼多多的紛爭(zhēng)，幾次陷入品牌危機(jī)，而特斯拉大多數(shù)官方回應(yīng)，都是通過(guò)其對(duì)外事務(wù)副總裁陶琳在微博上發(fā)布——這與馬斯克將個(gè)人Twitter作為特斯拉官方發(fā)言窗口的做法如出一轍。此外，除了微博上大段官方說(shuō)辭之外，特斯拉Model S繼續(xù)降價(jià)、僅發(fā)布三個(gè)月的信心保障計(jì)劃下線(xiàn)等操作，都體現(xiàn)出特斯拉似乎并未對(duì)外界爭(zhēng)議給予足夠重視。

在特斯拉現(xiàn)有技術(shù)、品牌優(yōu)勢(shì)下，市場(chǎng)的質(zhì)疑與爭(zhēng)議還并未對(duì)特斯拉造成實(shí)際上的傷害。但隨著國(guó)產(chǎn)造車(chē)新勢(shì)力技術(shù)上的持續(xù)追趕，消費(fèi)者們對(duì)特斯拉的傲慢態(tài)度還能有多少容忍度，這還有待觀察。而與特斯拉形成鮮明對(duì)比的是，國(guó)內(nèi)新造車(chē)代表企業(yè)蔚來(lái)，恰好是以?xún)?yōu)質(zhì)的車(chē)主服務(wù)作為企業(yè)特色。

中國(guó)市場(chǎng)對(duì)特斯拉的重要性正在上升，除了承擔(dān)銷(xiāo)量增長(zhǎng)重責(zé)之外，特斯拉已宣布本月起開(kāi)始向德國(guó)、法國(guó)、意大利、瑞士等十余個(gè)歐洲國(guó)家出口中國(guó)制造的Model 3電動(dòng)車(chē)，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為特斯拉生產(chǎn)、銷(xiāo)售的一大中心。因此，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)面臨的品牌危機(jī)，對(duì)特斯拉的威脅性也會(huì)進(jìn)一步放大。

隨著財(cái)報(bào)公開(kāi)，極有可能又一筆巨款到手的馬斯克，或許應(yīng)該將更多的目光投向大洋彼岸。作為外來(lái)者，在這個(gè)以謙虛為禮的國(guó)度里，不顧消費(fèi)者意愿的傲慢態(tài)度，并不是一家企業(yè)最好的生存方式。