特斯拉解散公關(guān)部門 全靠馬斯克破解輿論？

近日,特斯拉最高層向外界媒體透露,特斯拉已經(jīng)解散其公關(guān)部門。目前已知的特斯拉最后一位負(fù)責(zé)公關(guān)的人員——特斯拉全球傳播主管基利·蘇普瑞齊奧(Keely Sulprizio),已于2019年12月離職。

至此,特斯拉全球的公關(guān)部門僅在歐洲和亞洲地區(qū)還保留有部分公關(guān)經(jīng)理,但在美國的核心全球團(tuán)隊(duì)已經(jīng)解散,幾乎所有特斯拉公關(guān)的其他成員或離職或轉(zhuǎn)崗。目前能夠獲取到特斯拉官方信息的渠道似乎只剩下埃隆·馬斯克的個人推特賬戶。

自特斯拉發(fā)展至今,輿論就一直“相伴”特斯拉。

從最早的車型推銷開始,到自動駕駛事故,再到起火燃燒,前段時(shí)間的拼多多事件以及最近屢次割“韭菜”式下調(diào)售價(jià),這一系列的變故所帶來的輿論爆炸是目前很多大型公關(guān)公司都相當(dāng)棘手的案例,而特斯拉卻走向另外的一種解決方式。

如果說在自動駕駛事故和車輛自燃的兩大事故中,特斯拉采取的是“冷靜”應(yīng)對,那么8月拼多多團(tuán)購事件,讓大眾看到了特斯拉的公關(guān)是如何發(fā)揮作用的。據(jù)騰訊一線報(bào)道,特斯拉全球副總裁、大中華區(qū)負(fù)責(zé)人朱曉彤曾在內(nèi)部作出指示,“每個人都得行動起來。”他說,特斯拉沒有龐大的公關(guān)部門和預(yù)算費(fèi)用,官方的聲音需要每個人去傳播,必須全員行動起來,轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、參與留言和舉報(bào)不實(shí)信息。

8月18日晚,本以為特斯拉“拒付門”事件以成功交車而收尾,但提車的熱度還未散去,事情又迅速出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。8月19日,特斯拉相關(guān)員工表示:“這是赤裸裸的假新聞!” “拒付門”正逐漸演變成一場連續(xù)劇,特斯拉與拼多多的“拉鋸戰(zhàn)”背后,是一場直營模式和品牌車網(wǎng)購的公關(guān)交鋒。

特斯拉員工發(fā)微博稱:“我是特斯拉的員工,今天晚上9點(diǎn)15分到9點(diǎn)30分我們還在和PDD事件中的武漢客戶溝通他買車的事情?？墒?點(diǎn)多就全網(wǎng)都在報(bào)道他提到車的消息了。赤裸裸的假新聞!”隨后,特斯拉對外事務(wù)副總裁@Grace陶琳-Tesla 轉(zhuǎn)發(fā)上述新聞,代表特斯拉表態(tài)。

特斯拉的公關(guān)確實(shí)與大多數(shù)汽車企業(yè)不一樣。特斯拉幾乎不做其他廠商那樣的媒體投放,也很少做公關(guān)活動。哪怕每年最重要的幾大車展,特斯拉也頻頻缺席,只按照自己的步調(diào)做事。

甚至于,特斯拉中國區(qū)負(fù)責(zé)政府事務(wù)、公關(guān)關(guān)系的副總裁陶琳在微博上向媒體發(fā)布聯(lián)系方式,給出的竟然還是一個企業(yè)郵箱——ChinaPR@tesla.com。

為什么特斯拉總是不按常理出牌?被偏愛的人總是有恃無恐。

來自市場的偏愛和以此形成的品牌溢價(jià),讓特斯拉逐漸走向自我。

因?yàn)楸葼柹w茨購買的第一款電動汽車并不是特斯拉產(chǎn)品,馬斯克回復(fù)網(wǎng)友評論道,“說實(shí)話,我與蓋茨的對話沒有什么深刻印象?！?而這也并非是馬斯克第一次對其他科技大佬提出挑戰(zhàn)。2017年,馬斯克曾經(jīng)對馬克·扎克伯格對人工智能的樂觀態(tài)度作出質(zhì)疑,稱這位Facebook創(chuàng)始人“對這個領(lǐng)域的了解很有限?！?/p>

10月1日,特斯拉中國官網(wǎng)宣布,中國制造Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級版補(bǔ)貼后售價(jià)為24.99萬元,中國制造Model 3長續(xù)航后輪驅(qū)動版補(bǔ)貼后售價(jià)為30.99萬元。特斯拉對外事務(wù)副總裁陶琳在國慶假期期間多次發(fā)文回應(yīng)降價(jià),并表示初心是希望讓消費(fèi)者能擁有性價(jià)比更好的產(chǎn)品而不是自己利潤最大化。

一年多來,特斯拉的價(jià)格歷經(jīng)4次降價(jià),從原來補(bǔ)貼后價(jià)格以35.58萬元降到了現(xiàn)在的24.99萬元。特斯拉從進(jìn)口車到國產(chǎn)車以及國產(chǎn)率不斷提升的變化就是生產(chǎn)成本的下降,降價(jià)是必然的過程。盡管對于特斯拉的降價(jià)行為已經(jīng)習(xí)以為常,但這并不代表著消費(fèi)者認(rèn)可其行為。雖然特斯拉成本降了下來,但是品牌名聲卻遭到了損失。在特斯拉車主慘遭降價(jià)“打擊”之后,特斯拉又宣布將上調(diào)超級充電費(fèi)用,以彌補(bǔ)充電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營成本的增加。

更不用談特斯拉在國產(chǎn)化后采取的減配行為和車輛本身質(zhì)量不過硬的情況,也不愧網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上調(diào)侃道,特斯拉公司內(nèi)部禁止談?wù)摗熬虏恕币辉~。

其實(shí)對于特斯拉取消公關(guān)部門的行為,筆者并不認(rèn)為其中有何不妥之處,然而消費(fèi)者在購置一臺車時(shí),并不只是為了一臺車,同時(shí)也是對于一個品牌的認(rèn)可。單就目前來看,特斯拉似乎仍然在不斷地消耗其品牌的認(rèn)可度,這時(shí)取消公關(guān)部門,對于特斯拉和消費(fèi)者來說難免又是一次打擊。