特斯拉究竟蘊(yùn)藏了什么樣的商業(yè)密碼？

城市四輪式交通工具已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)變革的時(shí)代，在這個(gè)微妙的時(shí)刻，特斯拉猶如擁有一股魔力，摧枯拉朽變成了汽車第一股。那這里面究竟蘊(yùn)藏了怎樣的奧秘呢？

特斯拉和其它汽車廠商，有一個(gè)核心差別，那就是它是全球唯一一家通過不斷升級(jí)改善其售出車輛的企業(yè)。這樣的打法，有點(diǎn)像當(dāng)初蘋果手機(jī)直接將諾基亞、多普達(dá)、Palm、黑莓等傳統(tǒng)手機(jī)廠商拉下馬的感覺。蘋果 iPhone 當(dāng)年出來的時(shí)候，也是憑借著不斷升級(jí)的 iOS 用戶體驗(yàn)，樹立用戶口碑，終于將其它傳統(tǒng)手機(jī)制造商的市場份額一步步蠶食掉。

特斯拉之所以能在競爭中脫穎而出的主要原因之一，是完全被忽視，被低估并且很少提及的。這是為客戶的車輛創(chuàng)造更多的使用價(jià)值。其他制造商則沒有這么做。這就是為什么特斯拉的汽車在二手市場上保值率很高的原因。

我們今天所經(jīng)歷的不是誰擁有具有最佳規(guī)格，最長續(xù)航里程，最佳效率或最快充電能力的全電動(dòng)汽車（BEV）的規(guī)格競爭。我們正在經(jīng)歷的也不是 BEV 與汽油／柴油動(dòng)力總成之間的競爭。而是兩種相互矛盾的商業(yè)模式之間的競爭。

制造方式領(lǐng)先同行

傳統(tǒng)的汽車制造商，銷售具有不斷增強(qiáng)和改進(jìn)的硬件功能、或者規(guī)格配置的車型的方法是有道理的，因?yàn)樗麄兠抠u出一輛汽車就能賺錢，更重要的是，通過售后市場中的備件和服務(wù)也能賺錢。

在世界各地的城市中，汽車的保有量相當(dāng)大。傳統(tǒng)的汽車廠商每年都賣出數(shù)以千計(jì)的車型，同時(shí)他們還擁有著極大的產(chǎn)業(yè)鏈支撐。慣有的商業(yè)模式注定了他們既定的商業(yè)模式，全球擁有 13．3 億輛汽車，每天需要維修和保養(yǎng)，這是個(gè)巨大的商機(jī)。

同時(shí)，傳統(tǒng)的汽油／柴油汽車制造商僅在買家需要一輛新汽車替換舊汽車或想要最新最好的新車型時(shí)才對(duì)車型進(jìn)行更新?lián)Q代，或者他們每隔一年推出一款新車型，小改款的時(shí)候基本上做的改動(dòng)不會(huì)太大，只有大改款的時(shí)候才會(huì)做一次比較大的規(guī)格變動(dòng)。這種商業(yè)模式已經(jīng)維持了很多年。

直到特斯拉的出現(xiàn)，才改變了汽車銷售既定的商業(yè)模式。首先他們革新了汽車的制造工藝，整部車大幅減少汽車中電子控制單元（electronic control unit， ECU）的數(shù)量。這就意味著，原本的汽車企業(yè)要打造同等的車型，就得對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行革命，這就會(huì)讓相關(guān)的供應(yīng)商和員工陷入困境。

Model 3 內(nèi)的大多數(shù)零件都沒有制造商的名稱，取而代之的是 Tesla 標(biāo)志，包含 ECU 內(nèi)部的基板。對(duì)此，日本同行，德國大眾都認(rèn)為，特斯拉在制造電動(dòng)汽車和開發(fā)軟件方面領(lǐng)先競爭對(duì)手 5－10 年。

為客戶著想，保有車型產(chǎn)品的價(jià)值

特斯拉汽車在購買之后在很長一段時(shí)間內(nèi)仍可能比市場上任何其他汽車的價(jià)值更高。因?yàn)樘厮估?dú)有的軟件硬件軟件設(shè)計(jì)，使得其不會(huì)以同樣的方式變老，卻還能保持最新狀態(tài)。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)的新車在第一年平均損失其價(jià)值的 24％，但特斯拉 Model 3 在三年后僅損失 10．2％，或每年平均損失 3．4％。這樣一來，二手車所有權(quán)和其它同行比第一年的平均價(jià)值損耗差約為 20％。

顯然，獨(dú)特的軟件設(shè)計(jì)保有了特斯拉車型的價(jià)值。2014 年，特斯拉就推出了最初的自動(dòng)駕駛系統(tǒng)，通過一系列的升級(jí)，建立了被稱為 Hardware 1 的數(shù)字神經(jīng)中樞。同時(shí)，特斯拉的整個(gè)系統(tǒng)，都可以通過無線升級(jí)實(shí)現(xiàn)，確保足夠先進(jìn)的功能。

這種以強(qiáng)大芯片系統(tǒng)為核心的電子平臺(tái)，是處理未來汽車中繁重?cái)?shù)據(jù)負(fù)荷的關(guān)鍵，這樣汽車更具智能化并具備自動(dòng)駕駛能力。這也讓電動(dòng)汽車變成未來廣義的數(shù)字交通工具，而不是狹隘的每年不斷減損的傳統(tǒng)汽車，這些傳統(tǒng)汽車在賣出的那天開始，就無法通過軟升級(jí)來保有使用體驗(yàn)。

做為類比，蘋果最開始沖擊智能手機(jī)市場的時(shí)候，也是將 iOS 系統(tǒng)的升級(jí)做為最大的賣點(diǎn)。即便是舊的設(shè)備，也能升級(jí)到新的系統(tǒng)提升體驗(yàn)。而 Android 手機(jī)在剛開始卻處在碎片化時(shí)代，想要用到最新的系統(tǒng)，就得買新的硬件手機(jī)。而在二手市場上，蘋果手機(jī)的保值率也很高，有口皆碑。

相反，特斯拉決定生產(chǎn)一套隨軟件更新而改進(jìn)的硬件。業(yè)務(wù)模型需要集成的 IT 體系結(jié)構(gòu)和 “圍繞計(jì)算機(jī)構(gòu)建的車輛” 方法。它的優(yōu)越性在于，作為消費(fèi)者，無論您擁有多少年，軟件更新都可以讓你一直擁有新車體驗(yàn)。

另外，特斯拉的電動(dòng)車和普通的燃油汽車還有一個(gè)優(yōu)勢，就是日常的維護(hù)成本較低，充電帶來的整體使用成本也比較低。常規(guī)的 4S 店賺錢機(jī)器的模式在特斯拉這邊得到顛覆，連銷售也偏向于直營無價(jià)差。

與裝有內(nèi)燃機(jī)的汽車相比，電動(dòng)汽車是沒有太多元件磨損的產(chǎn)品。燃油汽車是承受巨大機(jī)械壓力的車輛，整個(gè)使用周期過程中不斷向其許多機(jī)械件施加壓力，許多零件需要持續(xù)維護(hù)，并且必須反復(fù)更換以保持良好的汽車行駛能力。

就是在這樣的商業(yè)模式下，站在為客戶思考的角度下，特斯拉也和其它廠商的市場推廣略有不同，他們更側(cè)重用戶口碑。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，特斯拉的硬件中還包含其他一些持續(xù)改進(jìn)，甚至許多改進(jìn)沒有被市場立即發(fā)現(xiàn)。而這點(diǎn)，往往被很多人忽略。

圍繞電動(dòng)行業(yè)做了立體布局

特斯拉的利潤和收入將比任何內(nèi)燃機(jī)汽車都要多得多，因?yàn)樘厮估粌H出售汽車，而且還出售汽車軟件，充電網(wǎng)絡(luò)，為其提供動(dòng)力的能源，汽車保險(xiǎn)，太陽能屋頂和家用電池。所有這些都需要軟件來運(yùn)行，并且特斯拉打造的軟件正在以驚人的高利潤逐漸震驚行業(yè)。

講到這點(diǎn)，很容易拿蘋果來做類比。蘋果打造了許多類型的硬件，包括手機(jī)、智能手表、平板電腦，筆記本電腦，臺(tái)式機(jī)電腦等，但其軟件方面的營收相當(dāng)驚人。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019 年蘋果應(yīng)用商店程序營收達(dá)到了 5170 億美元。在蘋果最巔峰的階段，其攝取了整個(gè)手機(jī)行業(yè) 90％ 以上的利潤。

那么，我們也可以這么理解特斯拉。賣電動(dòng)車不是特斯拉的關(guān)鍵，而只是他的一個(gè)切入點(diǎn)。特斯拉提供了一個(gè)不斷發(fā)展的高利潤產(chǎn)品和服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，這些生態(tài)系統(tǒng)可以捆綁和結(jié)構(gòu)化，使其對(duì)消費(fèi)者特別有吸引力。

隨著電池和制造成本的下降速度快于預(yù)期，利潤率也迅速增長，而制造和新技術(shù)創(chuàng)新帶來的利潤也會(huì)逐步釋放和兌現(xiàn)。所有這些都不容易被競爭對(duì)手復(fù)制，因此對(duì)特斯拉來說是一個(gè)巨大的護(hù)城河。

圍繞車輛擴(kuò)展的其他業(yè)務(wù)和增值服務(wù)的選項(xiàng)一直都具備想象力，并且仍然是巨大的未開發(fā)機(jī)會(huì)，潛力驚人。特斯拉僅收集的車輛數(shù)據(jù)就價(jià)值數(shù)十億美元，而借助未來的增量軟件娛樂服務(wù)，特斯拉可以根據(jù)需要以極高的利潤率獲得可觀的收入。

特斯拉擁有旗下服務(wù)于不同終端市場且有不同經(jīng)濟(jì)模式的五項(xiàng)業(yè)務(wù)：自動(dòng)駕駛、能源、電池、充電設(shè)備和制造，這為特斯拉提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，讓它以新的方式向潛在投資者和合作伙伴展示其投資組合。而未來這幾個(gè)業(yè)務(wù)形成的合力不可估量，這也是其市值不斷攀升的原因。

特斯拉創(chuàng)造了全新的商業(yè)模式

口袋里的錢對(duì)消費(fèi)者很重要，而消費(fèi)者正是特斯拉關(guān)心的。特斯拉沒有剝奪消費(fèi)者的利益，反而還給了他或其他汽車公司賴以生存的錢，雖然在其發(fā)展初期飽受質(zhì)疑，以致于沒人提起這點(diǎn)。但如此微小的細(xì)節(jié)將給現(xiàn)有的汽車行業(yè)帶來巨大的商業(yè)壓力。

特斯拉為客戶創(chuàng)造的每輛車的增量價(jià)值比其他任何競爭對(duì)手都要高，這對(duì)于成功開展業(yè)務(wù)至關(guān)重要。如果客戶在經(jīng)濟(jì)上獲得了更好的回報(bào)，為什么還要從競爭對(duì)手上購買？

特斯拉是世界上最容易被人誤解的公司。即使到了今天，由于媒體的負(fù)面報(bào)道和大量質(zhì)疑，幾乎沒有人能全面客觀了解這家公司賴以運(yùn)營的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)和商業(yè)密碼。但是資本市場已經(jīng)對(duì)其做了肯定，目前特斯拉的市值超過 4000 億美元，相當(dāng)于 2 個(gè)豐田、4 個(gè)大眾、7 個(gè)戴姆勒、8 個(gè)寶馬、12 個(gè)比亞迪、16 個(gè)蔚來，而傳統(tǒng)汽車巨頭都拜倒在其市值之下。

當(dāng)然，做為新的公司，特別是想顛覆原本行業(yè)舊勢力，樹立新玩法的公司，一路走來必定問題重重，這是一條誰都沒有走過的路。而我們，正在見證特斯拉撕裂汽車這個(gè)行業(yè)的舊有秩序，見證歷史的發(fā)生，以上綜合起來，就是特斯拉的商業(yè)密碼。