帶貨能力有限！ “直播賣(mài)車(chē)“只是一個(gè)噱頭？

直播帶貨已經(jīng)成為一種新的銷(xiāo)售模式，尤其是在大家無(wú)法出門(mén)的疫情期間，你會(huì)通過(guò)某主播的安利，在直播間里買(mǎi)口紅、買(mǎi)粉底，甚至可以買(mǎi)讓李佳琦翻車(chē)的不粘鍋，但如果主播在直播間里賣(mài)車(chē)呢？

在疫情期間，大多數(shù)地區(qū)的4S店已經(jīng)停擺或者接近停擺，就算各地企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始了復(fù)工，人們?nèi)圆粫?huì)想以前一樣去店里閑逛、試車(chē)。于是線上賣(mài)車(chē)，包括VR看車(chē)，直播說(shuō)車(chē)等，就成了車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商紛紛探索嘗試的焦點(diǎn)，或者說(shuō)成了車(chē)企銷(xiāo)售端仍能有效運(yùn)轉(zhuǎn)的幾乎唯一的途徑。

在2月14日，自稱(chēng)“胖頭俞”的上汽乘用車(chē)副總經(jīng)理俞經(jīng)民準(zhǔn)時(shí)坐在直播間，和網(wǎng)紅段子手主播“G僧東”一起，在抖音、淘寶等多家平臺(tái)上來(lái)了一場(chǎng)主題名為“特別的愛(ài)給特別的你”的直播大秀。

“大家好，我是胖頭俞，今天我代表上汽乘用車(chē)來(lái)做直播，但我不是網(wǎng)紅，我只能在情人節(jié)這一天來(lái)給大家送送送?！?/p>

這場(chǎng)直播在上汽榮威APP、MG Live APP、抖音、天貓、騰訊汽車(chē)商城等平臺(tái)同時(shí)開(kāi)啟，共有50萬(wàn)人在線觀看，副總經(jīng)理俞經(jīng)民一改以往的西裝革履，穿著休閑裝在直播間親自為上汽榮威和名爵兩個(gè)品牌“帶貨”，除了介紹車(chē)輛的特點(diǎn)之外，還和網(wǎng)友開(kāi)起了玩笑，愉快的度過(guò)了2個(gè)小時(shí)。雖然看似效果不錯(cuò)，但到目前為止，上汽還沒(méi)有公布近日的線上成績(jī)單。

●真正的網(wǎng)紅帶貨“成績(jī)斐然”？

早在19年9月，淘寶主播薇婭在淘寶直播間售出了幾十臺(tái)新車(chē)。10月，寶沃汽車(chē)請(qǐng)來(lái)了演員雷佳音與短視頻博主手工耿，在淘寶主播陳潔kiki的直播間中進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)賣(mài)車(chē)，直播后的訂單成績(jī)很漂亮，超過(guò)459萬(wàn)的觀看人數(shù)創(chuàng)造了超過(guò)1600輛的在線訂單。

雖然數(shù)據(jù)很美好，網(wǎng)絡(luò)上的各種后期傳播稿件也鋪天蓋地，但其實(shí)它們?nèi)匀粚儆谝粓?chǎng)由車(chē)企主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，需要較長(zhǎng)時(shí)間的策劃和后期執(zhí)行，觀眾的人數(shù)多，一方面是這場(chǎng)活動(dòng)提前許久的預(yù)熱以及經(jīng)銷(xiāo)商本身的引流，另一方面就是請(qǐng)來(lái)的嘉賓本身自帶的觀眾與流量，直播的最終效果確實(shí)很好。不過(guò)仔細(xì)研究一下，你就可以發(fā)現(xiàn)最終決定訂單數(shù)量的依然是活動(dòng)給出的優(yōu)惠。比如上汽在情人節(jié)的直播中送出了2200份“用戶關(guān)愛(ài)健康福袋”和“超級(jí)錦鯉福袋”，在寶沃的直播活動(dòng)中訂車(chē)則加送華為手機(jī)等。優(yōu)惠越多、送禮越多，自然能夠吸引更多人下訂，而且這訂單仍然是可以取消的。在消費(fèi)者沒(méi)有真正摸到實(shí)車(chē)前，一切還都是未知數(shù)，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這只是把一場(chǎng)常見(jiàn)的線下團(tuán)購(gòu)會(huì)搬到了網(wǎng)上而已。

● 普通商家的“直播帶貨”能力十分有限

疫情來(lái)了，感覺(jué)整個(gè)汽車(chē)圈都開(kāi)始直播了，除了廠家以外，每一家經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售人員也都通過(guò)抖音、懂車(chē)帝、快手、西瓜視頻等直播平臺(tái)在店內(nèi)進(jìn)行直播。

左為銷(xiāo)售直播試駕特斯拉Model 3，講解行駛性能并在車(chē)少的道路上演示AutoPilot自動(dòng)駕駛輔助功能。右側(cè)為小鵬汽車(chē)銷(xiāo)售演示車(chē)載KTV功能直接在車(chē)?yán)锍琛?/p>

在眾多直播間里，我們可以看到兩種不同的直播形式，一種是以獨(dú)立的經(jīng)銷(xiāo)商為主體，由店內(nèi)銷(xiāo)售進(jìn)行直播。而另一種則是汽車(chē)廠商主導(dǎo)，經(jīng)銷(xiāo)商執(zhí)行的直播。

雖然有一些直播間的氣氛感覺(jué)非常不錯(cuò)，主播與觀眾之間的互動(dòng)也比較多，但大部分直播的內(nèi)容普遍比較常規(guī)，趣味性不太夠，基本就是把你去店里看車(chē)會(huì)介紹的內(nèi)容搬到直播間里，包括車(chē)型介紹、用車(chē)技巧、電動(dòng)車(chē)的充電心得、購(gòu)車(chē)政策、試駕體驗(yàn)直播等等。還有一些就干脆以純聊天的行駛在線回答觀眾的問(wèn)題。但銷(xiāo)售并不是專(zhuān)業(yè)主播，在直播中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)冷場(chǎng)、普通話不標(biāo)準(zhǔn)等現(xiàn)象，且一旦有多個(gè)觀眾同時(shí)提出問(wèn)題，銷(xiāo)售也沒(méi)有辦法針對(duì)性的快速給出解答，很多時(shí)候直播的效果并沒(méi)有想象中好。

除了直播本身的效果一般之外，感興趣的消費(fèi)者想要順利找到目標(biāo)直播間也不容易。

以主流的抖音為例，它的直播系統(tǒng)并沒(méi)有搜索功能，并且同一時(shí)間在進(jìn)行直播的4S店超過(guò)上百家，雖然在疫情期間上抖音看直播的人數(shù)確實(shí)增加了不少，但每個(gè)直播間的人數(shù)頂多也就幾百不等，而且其中能夠不經(jīng)引導(dǎo)點(diǎn)進(jìn)直播間的大部分觀眾都不是精準(zhǔn)的客戶群體，不是無(wú)聊隨便刷刷看看的，就是想看直播封面的銷(xiāo)售小姐姐的。

這是已經(jīng)點(diǎn)開(kāi)一家4S店的直播后，系統(tǒng)根據(jù)算法自動(dòng)推薦的其它4S店直播間，但如此多的數(shù)量依然讓人眼花繚亂，并且仍然無(wú)法使用搜索功能，找不到感興趣的品牌，直播也沒(méi)有按照地區(qū)劃分。就算真正有意向的客戶進(jìn)了直播間，也不一定正好就是本地的客戶。

也就是說(shuō)，真正會(huì)進(jìn)到直播間看車(chē)，并且能通過(guò)直播下訂的精準(zhǔn)客戶，大部分是已經(jīng)與4S店本身有過(guò)接觸的。相比之下，以廠商為主導(dǎo)，由經(jīng)銷(xiāo)商執(zhí)行的直播模式更容易找到目標(biāo)客戶。

作為造車(chē)新勢(shì)力的領(lǐng)軍車(chē)企，蔚來(lái)很早便開(kāi)始了直播玩法。在蔚來(lái)APP內(nèi)的節(jié)目單可以看到，未來(lái)每天都有從上午10點(diǎn)一直到晚上9點(diǎn)不間斷的直播，超過(guò)30場(chǎng)，分別由不同地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)完成，內(nèi)容也脫離了單純的產(chǎn)品介紹，可謂“五花八門(mén)”。

每天的直播有做蛋糕、手沖咖啡、烹飪、讀書(shū)、健身、親子、音樂(lè)、美妝等 “不務(wù)正業(yè)”的節(jié)目，依托銷(xiāo)售目標(biāo)群體感興趣的事件來(lái)吸引流量，而關(guān)于產(chǎn)品的介紹反而并不太多，只是穿插在其中。

蔚來(lái)在產(chǎn)品講解的過(guò)程中基本都有明確的主題，如城市續(xù)航測(cè)試、電池技術(shù)分析、充電體驗(yàn)等，并且還會(huì)不定時(shí)的安排抽獎(jiǎng)活動(dòng)，增加直播間熱度。

而廣汽新能源則請(qǐng)來(lái)車(chē)主做直播，分享各自的生活故事，在其中穿插由車(chē)主講述的部分產(chǎn)品信息，總體上大同小異。

總的來(lái)說(shuō)，以經(jīng)銷(xiāo)商為主體進(jìn)行的直播可以說(shuō)對(duì)賣(mài)車(chē)的幫助微乎其微。而一些以廠商為主導(dǎo)，經(jīng)銷(xiāo)商執(zhí)行，并且早早就布局了線上購(gòu)車(chē)模式的部分新能源車(chē)企與造車(chē)新勢(shì)力的直播模式就要有特色許多，有更多流量從自家的微博、APP、合作媒體等渠道而來(lái)，不同主題的內(nèi)容也可以吸引到更多原本并沒(méi)有關(guān)注該品牌的人。不過(guò)只靠單純的直播，依然無(wú)法在短期內(nèi)影響消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)決策。

因此與其希望通過(guò)直播賣(mài)車(chē)，還不如通過(guò)直播來(lái)塑造品牌形象，用最能吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的內(nèi)容來(lái)讓吸引消費(fèi)者，在形成了對(duì)該品牌的第一印象后，再去考慮后期的轉(zhuǎn)化。

● 線上與線下結(jié)合的消費(fèi)會(huì)成為未來(lái)的主要模式

汽車(chē)市場(chǎng)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)威爾森預(yù)測(cè)，2020年第一季度，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量或?qū)⑾陆?0%以上，疫情的影響或?qū)⒊掷m(xù)到今年4月份，同比降幅也大概率超過(guò)10%。疫情大概率將導(dǎo)致汽車(chē)市場(chǎng)上半年銷(xiāo)量嚴(yán)重受挫。

與此同時(shí)，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)還發(fā)布了2020年1月汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)。數(shù)據(jù)顯示，1月，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為62.7%，環(huán)比上升6.3%，同比上升6.5%，庫(kù)存預(yù)警指數(shù)依舊位于警戒線之上。

對(duì)此，威爾森認(rèn)為，車(chē)企可以通過(guò)線上渠道的大數(shù)據(jù)洞察挖掘基盤(pán)用戶，先確定有增換購(gòu)機(jī)會(huì)的潛在車(chē)主，再實(shí)行針對(duì)性精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，可能是特殊時(shí)期的破冰之道。

蔚來(lái)汽車(chē)聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪也認(rèn)為，完全的線上直播并不會(huì)真正有效，“蔚來(lái)在本就擁有一個(gè)非常緊密的用戶社區(qū)的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，做了一些創(chuàng)新性的調(diào)整，如社交平臺(tái)直播、短視頻介紹車(chē)輛賣(mài)點(diǎn)，建立微信群，保持與朋友們的交流溝通等等，來(lái)繼續(xù)強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，并有效拓展消費(fèi)群體?！?/p>

在車(chē)云聯(lián)合騰訊汽車(chē)、鳳凰汽車(chē)的一份調(diào)查中也顯示，在參與調(diào)查的2921位消費(fèi)者中，僅有4.8%的用戶接受完全的網(wǎng)上訂車(chē)、送車(chē)上門(mén)的無(wú)接觸購(gòu)車(chē)服務(wù)，有26.5%的用戶接受線上+線下兩種相結(jié)合的方式。但仍有69%的受訪者認(rèn)為，汽車(chē)屬于大宗消費(fèi)，必須到線下交易，摸到實(shí)車(chē)再試駕一圈才能決定是否購(gòu)買(mǎi)?？磥?lái)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，線下購(gòu)車(chē)仍然是最主要的模式。

但面對(duì)重重壓力，疫情的拐點(diǎn)尚不明朗的前提下，相比坐以待斃，直播賣(mài)車(chē)怎么看都是當(dāng)前的最好選擇。雖然在短期來(lái)說(shuō)，線上直播、線上賣(mài)車(chē)只是特殊時(shí)期的特殊方案，等疫情結(jié)束之后，有大概率還將恢復(fù)以往線下為主，線上補(bǔ)充的營(yíng)銷(xiāo)形式。但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，汽車(chē)行業(yè)重視線上線下的融合一定會(huì)成為未來(lái)的趨勢(shì)。