潘慶：體系變革初顯成效，捷豹路虎打贏攻堅(jiān)第一戰(zhàn)

“在過(guò)去半年里，捷豹路虎面對(duì)市場(chǎng)下行環(huán)境，主動(dòng)進(jìn)行調(diào)整，和經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)一起抗住了壓力，打贏了一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)，在困難中做到了堅(jiān)持：堅(jiān)持自己的信念，堅(jiān)持正確的方向，堅(jiān)持不斷的學(xué)習(xí)?！迸藨c是這樣評(píng)價(jià)體系調(diào)整后的這段時(shí)間的。

2018年，隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)突然轉(zhuǎn)冷，汽車品牌和經(jīng)銷商想要實(shí)現(xiàn)“輕松盈利”已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)。與大部分傳統(tǒng)車企一樣，捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)也進(jìn)入深度調(diào)整時(shí)期。不論是市場(chǎng)壓力還是政策變動(dòng)，都在考驗(yàn)著品牌和經(jīng)銷商的市場(chǎng)應(yīng)變能力。對(duì)于捷豹路虎來(lái)說(shuō)，銷售體系的變革勢(shì)在必行。

“捷豹路虎進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)9年，品牌很年輕。但是在前期高速增長(zhǎng)的情況下，基礎(chǔ)工作打得不夠扎實(shí)，特別是銷售體系的能力不足。”對(duì)此，捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國(guó)總裁、聯(lián)合市場(chǎng)銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)代理總裁潘慶有著清醒的認(rèn)識(shí)。

過(guò)去的兩年，是潘慶就任以來(lái)面臨中國(guó)市場(chǎng)較為動(dòng)蕩的時(shí)刻，而這位深諳汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的汽車人意識(shí)到，捷豹路虎必須要從大維度長(zhǎng)周期去審視自身的困局，“做一年，看十年”，而這次困局給了一次系統(tǒng)性治病治根的機(jī)會(huì)。

戰(zhàn)略調(diào)整1．0初顯成效

但在車市寒冬中進(jìn)行改弦更張的徹底體系變革調(diào)整談何容易？這就是如同在瓢潑大雨中要修補(bǔ)屋頂，壓力與質(zhì)疑可謂是如影隨形。

在潘慶眼中，在“顧客體驗(yàn)”時(shí)代，“如果一個(gè)體系沒(méi)有能力把產(chǎn)品和顧客完美地匹配到一起，銷量不會(huì)好”。

為此，2019年上半年，捷豹路虎發(fā)起在內(nèi)部被稱為“1．0階段”的主動(dòng)調(diào)整，意圖通過(guò)“更簡(jiǎn)化、更現(xiàn)實(shí)、更及時(shí)”的策略應(yīng)對(duì)市場(chǎng)。

“‘更簡(jiǎn)化’，即讓所有的銷售流程更簡(jiǎn)化，梳理并完善體系，以業(yè)務(wù)和業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向?！F(xiàn)實(shí)’，即調(diào)整預(yù)期，使預(yù)期與當(dāng)下的體系能力相匹配，調(diào)整供需關(guān)系?！迸藨c表示，“‘更及時(shí)’即快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，調(diào)整生產(chǎn)節(jié)奏、商務(wù)政策和營(yíng)銷方式，應(yīng)對(duì)車市下行?！?/p>

在1．0階段的主動(dòng)調(diào)整中，如何幫助經(jīng)銷商恢復(fù)信心，是放在了重中之重的關(guān)鍵因素來(lái)考慮。信心比黃金重要，這是潘慶和團(tuán)隊(duì)內(nèi)心的共識(shí)。他表示，捷豹路虎去年的狀況不是很好，其中一個(gè)表現(xiàn)就是價(jià)格不穩(wěn)定。所以，今年上半年主動(dòng)調(diào)整的一個(gè)重要措施，就是變推動(dòng)為拉動(dòng)；以政策為導(dǎo)向，正向引導(dǎo)經(jīng)銷商賣車。

“今年上半年，捷豹路虎以提升經(jīng)銷商的盈利能力為先，進(jìn)行了主動(dòng)調(diào)整。從經(jīng)銷商庫(kù)存水平來(lái)看，我們的庫(kù)存絕對(duì)值和相對(duì)值，都已降到了三年來(lái)的最低點(diǎn)，達(dá)到了主動(dòng)調(diào)整的預(yù)期。銷售質(zhì)量的提升也非常重要，不管是顧客感知，還是經(jīng)銷商的配合度，都得到了顯著提升。還有盈利狀況，更加重要；它帶動(dòng)了捷豹路虎市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的整體正向發(fā)展。”

捷豹路虎顯然已經(jīng)為進(jìn)入2．0階段打好了基礎(chǔ)，潘慶表示，在2．0階段品牌將以更嚴(yán)格、更超前、更自信為調(diào)整方向，加強(qiáng)對(duì)潛客的管理和銷售質(zhì)量的提升，幫助經(jīng)銷商不斷提升盈利能力，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的高質(zhì)量發(fā)展。

而以上工作目前已初現(xiàn)成果，比如經(jīng)銷商方面，愉觀車市了解到，捷豹路虎整個(gè)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)平均盈利情況實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，且相比2019年初，捷豹路虎進(jìn)口車及國(guó)產(chǎn)車庫(kù)存絕對(duì)量下降超30％。

布局新品，向中國(guó)市場(chǎng)傾斜

“在過(guò)去半年里，捷豹路虎面對(duì)市場(chǎng)下行環(huán)境，主動(dòng)進(jìn)行調(diào)整，和經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)一起抗住了壓力，打贏了一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)，在困難中做到了堅(jiān)持：堅(jiān)持自己的信念，堅(jiān)持正確的方向，堅(jiān)持不斷的學(xué)習(xí)?！迸藨c是這樣評(píng)價(jià)上任后的這段時(shí)間的。

事實(shí)上，捷豹路虎的一系列調(diào)整正迎來(lái)回報(bào)。

據(jù)愉觀車市里了解，在2019年第三季度里，捷豹路虎的零售表現(xiàn)分別在7月同比增長(zhǎng)40％，8月同比增長(zhǎng)17％，9月同比增長(zhǎng)18％，實(shí)現(xiàn)連續(xù)三個(gè)月的兩位數(shù)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

銷量回溫的背后離不開陣容強(qiáng)大的新品助力。

新品投放方面，截至10月，捷豹路虎在華已上市4款新品，其中包括一款全新國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品攬勝極光及新款捷豹F－PACE、2020款路虎攬勝運(yùn)動(dòng)版、2020款攬勝SV系列三款進(jìn)口產(chǎn)品。

成都車展期間，捷豹路虎宣布“產(chǎn)品攻勢(shì)計(jì)劃”，即在2021年前引入30款全新或改版產(chǎn)品。在中國(guó)這一最大單一市場(chǎng)如此大幅地豐富產(chǎn)品矩陣，這是前所未有的，可見捷豹路虎向中國(guó)市場(chǎng)傾斜的態(tài)度愈來(lái)愈明確。

中國(guó)市場(chǎng)一直是豪華品牌兵家必爭(zhēng)之地。而年初豪華品牌的降價(jià)風(fēng)波一時(shí)間引起眾多消費(fèi)者注意，的確也帶動(dòng)了一波銷量。

但捷豹路虎卻明確表示不會(huì)加入價(jià)格戰(zhàn)，而是通過(guò)降本增效的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性結(jié)構(gòu)調(diào)整，提升未來(lái)業(yè)務(wù)范疇的發(fā)展和準(zhǔn)備。

日前，英國(guó)豪華汽車公司捷豹路虎公布2019／20財(cái)年第二季度（2019年7－9月）財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，受益于全球銷售表現(xiàn)2．9％的同比增長(zhǎng)，捷豹路虎營(yíng)業(yè)收入在該季度同比增長(zhǎng)8．0％，達(dá)到61億英鎊。其中，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)顯著，銷量增幅高達(dá)24．3％。

對(duì)于本季度財(cái)報(bào)，捷豹路虎全球CEO施韋德教授提到：“我們始終堅(jiān)信，高效的運(yùn)營(yíng)及業(yè)務(wù)管理、屢獲殊榮的產(chǎn)品與不斷創(chuàng)新的技術(shù)，是我們成功的基石。本季度的盈利與營(yíng)收雙增長(zhǎng)充分說(shuō)明了我們的堅(jiān)持和努力得到了積極的回報(bào)?！?/p>

加強(qiáng)電動(dòng)化發(fā)展

面對(duì)未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展，捷豹路虎有著清晰的戰(zhàn)略布局。捷豹路虎全球CEO施韋德教授表示： “我們將繼續(xù)保持強(qiáng)有力的產(chǎn)品攻勢(shì)，加強(qiáng)在汽車電動(dòng)化領(lǐng)域的探索與開拓，致力于打造‘零排放、零事故、零擁堵’的未來(lái)發(fā)展愿景?！?/p>

在電動(dòng)化投資上，捷豹路虎正致力于開發(fā)更多的電動(dòng)汽車。下一代純電動(dòng)捷豹XJ將于明年加入I－Pace陣營(yíng)中，與之同屬一款的路虎攬勝系列車型緊隨XJ之后。

實(shí)際上，比捷豹路虎大的多的車企也在巨資投向電動(dòng)化，尤其是大眾和福特。捷豹路虎也正在與寶馬聯(lián)盟。今年6月，雙方宣布，雙方將聯(lián)合開發(fā)下一代電動(dòng)化技術(shù)。通過(guò)共同研發(fā)、生產(chǎn)規(guī)劃和聯(lián)合采購(gòu)，這兩家豪華汽車制造商將實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，帶來(lái)成本效益。來(lái)自兩個(gè)公司的專家將組成團(tuán)隊(duì)并攜手相關(guān)合作伙伴，共同開發(fā)新一代電動(dòng)驅(qū)動(dòng)單元，使之能夠滿足各自品牌車型的不同需求。

作為豪華車陣營(yíng)的一員，捷豹路虎近年面對(duì)的市場(chǎng)挑戰(zhàn)比以往都要來(lái)得大，令人欣慰的是，捷豹路虎在車市寒冬積極調(diào)整戰(zhàn)略、布局新品，今年第三季度國(guó)產(chǎn)車銷量首現(xiàn)增長(zhǎng)，正是捷豹路虎一系列戰(zhàn)略調(diào)整后的階段性成果。這初步證明捷豹路虎從黑暗時(shí)期穿越而來(lái)，不久之后或?qū)⒂瓉?lái)黎明的“曙光”。但作為未跑贏豪華車市場(chǎng)大盤的品牌，捷豹路虎仍需進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、品牌定位等多方面的調(diào)整。