深度解讀特斯拉商業(yè)模式：虧錢(qián)賣車、賺錢(qián)靠軟件？

如無(wú)意外，位于上海臨港的特斯拉Gigafactory 3，將會(huì)在本月下線第一臺(tái)中國(guó)生產(chǎn)的Model 3，官方確認(rèn)版本為“標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版”并且計(jì)劃在年底前將周產(chǎn)量提到1000臺(tái)。

特斯拉在用“中國(guó)速度”完成了國(guó)產(chǎn)化的進(jìn)程，展示了中國(guó)強(qiáng)大的基建能力和供應(yīng)鏈水平，以及有著全球最優(yōu)秀、最勤奮的工人。就在今天，有媒體報(bào)道稱特斯拉大中華區(qū)負(fù)責(zé)人朱曉彤要求，所有特斯拉中國(guó)員工必須7X24小時(shí)工作，做到隨傳隨到。

翻看特斯拉的數(shù)據(jù)，特斯拉的交付量在不斷攀升，Q1交付6．3萬(wàn)輛，Q2交付9．5萬(wàn)輛，Q3交付9．7萬(wàn)輛。但仍舊陷入虧損的困境，Q1虧損7．02億美元，Q2虧損4．08億美元，Q3的盈虧情況得等到財(cái)報(bào)發(fā)布才能獲悉。

重要的一點(diǎn)是，價(jià)格更低、毛利率更低的Model 3的銷量比重進(jìn)一步攀升，這將影響著特斯拉的盈利水平。在Q3交付的9．7萬(wàn)輛中，Model 3占了7．96萬(wàn)輛，在Q2交付的9．5萬(wàn)輛中，Model 3占了7．76萬(wàn)輛，基本上增加的是Model 3的交付量。

特斯拉自從2018年在兩個(gè)季度完成真正的汽車銷售盈利外，似乎陷入了汽車銷售盈利困難的情況。一方面是因?yàn)槊绹?guó)聯(lián)邦退稅政策影響，特斯拉不斷下調(diào)售價(jià)以對(duì)沖影響，從而影響盈利能力，另一方面就是Model 3銷售的增加。

可以想象，隨著過(guò)程Model 3的生產(chǎn)，特斯拉的全球交付量將會(huì)得到進(jìn)一步的攀升，但是，由于是售價(jià)更低（相比進(jìn)口版本）的Model 3，在短時(shí)間內(nèi)，由于國(guó)產(chǎn)化率的問(wèn)題，成本會(huì)短期攀升，進(jìn)一步削弱特斯拉的盈利能力。

問(wèn)題來(lái)了，特斯拉將會(huì)依靠什么賺錢(qián)呢？傳統(tǒng)汽車的銷售環(huán)節(jié)，其利潤(rùn)率已經(jīng)變得越來(lái)越低了。特斯拉的汽車銷售也沒(méi)能實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利，這個(gè)問(wèn)題的答案是軟件服務(wù)，也就是自動(dòng)駕駛＋娛樂(lè)服務(wù)。

靠軟件賺錢(qián)的前提，是有著龐大的用戶基礎(chǔ)，這就是特斯拉不斷提升Model 3的銷量的驅(qū)動(dòng)力。更重要的是，隨著銷量的提升，特斯拉在供應(yīng)鏈的議價(jià)能力會(huì)提升，年百萬(wàn)級(jí)銷量和十萬(wàn)級(jí)的銷量，在供應(yīng)鏈的議價(jià)能力完全不一樣。

01

靠自動(dòng)駕駛功能賺錢(qián)

目前特斯拉官網(wǎng)上關(guān)于國(guó)產(chǎn)版本Model 3的定價(jià)是32．8萬(wàn)元（可以認(rèn)為是暫定價(jià)格），用傳統(tǒng)燃油車的術(shù)語(yǔ)來(lái)形容，這就是一個(gè)“乞丐版”。電動(dòng)汽車用戶最在意的續(xù)航里程是最短的（為460km）、智能化水平是最差的，甚至根本就沒(méi)有AutoPilot功能。

根據(jù)特斯拉中國(guó)官網(wǎng)的信息，這個(gè)“乞丐版”的Model 3，如要基本功能的AutoPilot，得加2．78萬(wàn)元人民幣，這個(gè)基本版本的AutoPilot功能只能在行駛車道內(nèi)自動(dòng)輔助實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)向、加速和制動(dòng)，可以理解為就是一個(gè)簡(jiǎn)單的ACC功能。

至于更高級(jí)別的自動(dòng)駕駛功能，需要說(shuō)明的是，仍舊不屬于L4級(jí)別的自動(dòng)駕駛。例如，自主泊車、自動(dòng)駕駛輔助變道、自動(dòng)輔助導(dǎo)航駕駛（進(jìn)出高速匝道或立交橋、并超過(guò)行駛緩慢的車輛），則需要加5．6萬(wàn)元人民幣。

在特斯拉的定義中，價(jià)值5．6萬(wàn)元的AutoPilot是讓特斯拉具備“完全自動(dòng)駕駛能力”，如果在買(mǎi)車的時(shí)候就購(gòu)買(mǎi)的話，那可以不斷享受后續(xù)特斯拉推出的更多功能，如即將推出的識(shí)別交通信號(hào)燈和停車標(biāo)志并做出反應(yīng)、城市道路的自動(dòng)輔助駕駛和召喚功能。

如果買(mǎi)車的時(shí)候不購(gòu)買(mǎi)AutoPilot功能，也支持交付后購(gòu)買(mǎi)（其實(shí)就是軟件激活，因?yàn)樘厮估禈?biāo)配自動(dòng)駕駛硬件），但價(jià)格可能會(huì)隨著新功能的推出而升高，例如馬斯克已經(jīng)劇透了在11月份，會(huì)將AutoPilot的價(jià)格提高1000美元。

無(wú)論是2．78萬(wàn)，還是5．6萬(wàn)，或者有新功能就可以漲價(jià)1000美元的AutoPilot，無(wú)疑將會(huì)成為特斯拉盈利的殺手锏，特斯拉需要做的就是提高AutoPilot的付費(fèi)激活率，需要的是更多的自動(dòng)駕駛功能、更安全的自動(dòng)駕駛功能來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者付費(fèi)。

甚至，此前購(gòu)買(mǎi)了全自動(dòng)駕駛功能AutoPilot的消費(fèi)者，還可以免費(fèi)升級(jí)硬件，以獲得最新的自動(dòng)駕駛功能。對(duì)于汽車消費(fèi)者而言，這是前所未有的體驗(yàn)，同樣的是通過(guò)軟件升級(jí)，特斯拉的續(xù)航里程會(huì)得到提升，百公里加速會(huì)更快等等，這在以往更是不可能的事情。

這就是OTA的魅力，如果有一天，特斯拉說(shuō)，需要付費(fèi)才能升級(jí)，也不要奇怪，甚至這可能是必然發(fā)生的事情，尤其是涉及到自動(dòng)駕駛功能的增多、續(xù)航里程的增加、性能的優(yōu)化等。這就為特斯拉持續(xù)從用戶收費(fèi)提供可能，完成了百年汽車工業(yè)迄今沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的——靠軟件賺錢(qián)。

02

靠娛樂(lè)服務(wù)賺錢(qián)

在9月底，特斯拉向中國(guó)車主推送了V10．0版本的軟件，通過(guò)OTA的方式完成更新后，為中國(guó)的用戶提供了視頻服務(wù)的騰訊視頻和愛(ài)奇藝，以及音頻服務(wù)的喜馬拉雅等娛樂(lè)服務(wù)資源，此外，還新增了《茶杯頭》的游戲主題版本，此前，特斯拉推出了游戲服務(wù)。在國(guó)外，特斯拉則提供了Netflix、YouTube等服務(wù)。

換句話說(shuō)，特斯拉提供的是流媒體和會(huì)員制服務(wù)。流媒體服務(wù)和會(huì)員制服務(wù)，是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的一種，在汽車行業(yè)的延伸，具備互聯(lián)網(wǎng)邊際成本為零的特點(diǎn)，但是，卻有著巨大的盈利空間。

流媒體服務(wù)方面，特斯拉可以一邊向用戶端收費(fèi)，一邊向流媒體服務(wù)提供商收入場(chǎng)費(fèi)，甚至可以與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商進(jìn)行流量的分成。至于會(huì)員制服務(wù)，這在各個(gè)領(lǐng)域都已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)的模式，更不需要多言。

如果要依靠流媒體服務(wù)賺錢(qián)，特斯拉急迫需要在車內(nèi)標(biāo)配5G通信模塊，尤其是國(guó)產(chǎn)的Model 3，因?yàn)?G的建設(shè)在中國(guó)有了明確的規(guī)劃，5G的到來(lái)，更高的帶寬會(huì)提供更優(yōu)質(zhì)的音視頻服務(wù)。

車內(nèi)娛樂(lè)服務(wù)會(huì)有明顯的地域?qū)傩?，這對(duì)中國(guó)提供內(nèi)容服務(wù)的服務(wù)商而言，這是一個(gè)新的機(jī)會(huì)。并且會(huì)經(jīng)歷，從無(wú)到有，從有到優(yōu)的過(guò)程，這需要內(nèi)容服務(wù)提供商，根據(jù)車內(nèi)用戶的特點(diǎn)，定制個(gè)性化的服務(wù)。

尤其是在未來(lái)完全自動(dòng)駕駛功能實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，車內(nèi)娛樂(lè)服務(wù)將會(huì)引來(lái)真正的爆發(fā)，未來(lái)可能更多的娛樂(lè)功能，更多的付費(fèi)娛樂(lè)功能，會(huì)提供給消費(fèi)者選擇。對(duì)于消費(fèi)者而言，這是一種增值服務(wù)，對(duì)于特斯拉而言，這是新的商業(yè)模式。

需要提醒特斯拉車主的是，未來(lái)特斯拉車輛生命周期內(nèi)花費(fèi)的軟件服務(wù)費(fèi)，可能要超過(guò)車輛的硬件費(fèi)用哦。更重要的是，特斯拉在續(xù)航里程、在充電服務(wù)，可以開(kāi)創(chuàng)新的收費(fèi)模式。

在例如哨兵模式、野外模式、寵物模式、卡拉OK等這些軟件升級(jí)提供的服務(wù)，更是可以收費(fèi)。對(duì)于特斯拉而言，這樣的模式，需要大量的用戶基礎(chǔ)，當(dāng)用戶數(shù)量足夠龐大的時(shí)候，任何一個(gè)新功能，都可能帶來(lái)營(yíng)收和豐厚的利潤(rùn)。

上述軟件服務(wù)商業(yè)模式的前提，就是不斷的做大用戶規(guī)模，特斯拉用價(jià)格更低的Model 3，以及即將量產(chǎn)的Model Y，將會(huì)為特斯拉積累更多的用戶。Model 3的用戶已經(jīng)超過(guò)了50萬(wàn)，并且隨著國(guó)產(chǎn)的到來(lái)，會(huì)持續(xù)得到高速增長(zhǎng)。

Model Y也將會(huì)在上海臨港的Gigafactory3國(guó)產(chǎn)，官方定價(jià)3．9萬(wàn)美元只比Model 3定價(jià)貴4000美元，這款六座中型SUV，也有可能會(huì)在中國(guó)成為爆款。目前，特斯拉已經(jīng)在開(kāi)始Gigafactory 3的二期工廠建設(shè)，目的顯而易見(jiàn)，滿足中國(guó)這個(gè)全球最大的電動(dòng)汽車市場(chǎng)的需求。

這對(duì)于國(guó)內(nèi)的造車新勢(shì)力而言，不是什么好消息，但是，對(duì)消費(fèi)者而言，這絕對(duì)是好消息。我們將會(huì)見(jiàn)證特斯拉的興起，已經(jīng)其在汽車行業(yè)商業(yè)模式的變革，更重要的是，為車主提供的是革命性的產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)。