南北大眾“雙城記”：北大眾的逆轉(zhuǎn)和南大眾的焦慮

摘要：大眾在中國的糟心事一點不比狼堡要少。如果說在總部要面對的是反對方的直接施壓，那么在中國，迪斯要處理的卻是如何讓兩家合資車企都滿意和健康發(fā)展的“夾心”難題。

從大眾，到豐田、本田，跨國汽車集團(tuán)在中國的“南北”合資布局已成為運轉(zhuǎn)多年的成熟模式，但當(dāng)新一輪全球汽車技術(shù)革命與中國車市的低迷和轉(zhuǎn)型期碰撞在一起時，南北合資車企間的關(guān)系也被重構(gòu)。站在企業(yè)的視角，記錄汽車產(chǎn)業(yè)的變革之路。經(jīng)觀汽車將展開合資車企“南北系列”報道，本周奉上開篇第一期——南北大眾“雙城記”。

遠(yuǎn)在德國狼堡的大眾汽車總部，大眾汽車集團(tuán)CEO迪斯仍未走出煎熬，在帶領(lǐng)大眾汽車集團(tuán)向全新出行解決方案提供商轉(zhuǎn)型的途中，其推行的低成本運作模式和集團(tuán)架構(gòu)調(diào)整方案正面臨著來自工會等方面的阻力。

在中國，大眾的運程似乎風(fēng)平浪靜，盡管中國車市仍沒有觸及谷底反彈的跡象，但大眾在華銷量繼續(xù)幸運地維持著個位數(shù)的正增長。

不過，大眾在中國的糟心事一點不比狼堡要少。如果說在總部要面對的是反對方的直接施壓，那么在中國，迪斯要處理的卻是如何讓兩家合資車企都滿意和健康發(fā)展的“夾心”難題。

來自中國乘用車市場信息聯(lián)席會（簡稱乘聯(lián)會）的最新數(shù)據(jù)顯示，繼上半年一汽－大眾超越上汽大眾成為銷量冠軍后，7月這一劇情仍在繼續(xù)。在大眾2019年的SUV產(chǎn)品攻勢下，微妙的消費風(fēng)向正在改變著兩家合資企業(yè)的競爭格局，而戰(zhàn)略資源的爭奪一刻也不曾停息。

各種信息顯示，在由銷量一哥爭奪所醞釀的敏感氛圍中，上汽奧迪這枚定時炸彈也已進(jìn)入引爆倒計時。此外，新能源和智能化的布局也是另一個不見硝煙的戰(zhàn)場。

大眾多次公開表白自己的未來由中國決定，大眾中國市場的表現(xiàn)則由兩個主要合資企業(yè)決定。而眾所周知，一汽－大眾和上汽大眾兩兄弟的關(guān)系并不像企業(yè)的名字般和諧，兩者的直接競爭關(guān)系延續(xù)多年。尤其是近兩年，不僅上汽奧迪項目因觸及一汽－大眾底線而引發(fā)軒然大波，今年初上汽公然怒懟大眾單方面釋放調(diào)整合資股比消息的做法，也曾一度將一汽－大眾推上了尷尬的處境。

從商業(yè)競爭角度來看，對任何一家企業(yè)而言，這種“兩虎相爭”的行為都不是壞事——看著兩家合資企業(yè)為爭第一而拼盡全力，大眾似乎始終是得利的一方。但當(dāng)兩家企業(yè)爭奪的是資源和權(quán)益時，如何平衡對于大眾來說卻成了一個決定其全球最大市場成敗的關(guān)鍵課題。

而與中國南北文化的迥然差異一樣，作為當(dāng)事人的一汽－大眾和上汽大眾，在承受著中國車市衰退壓力的同時，正在沿著風(fēng)格愈加明顯的兩條路并肩前進(jìn)。

毫無疑問，2019年的下半年，對于長春和上海兩個大眾基地而言，都有著特殊的意義，除了各種不確定因素隨時會發(fā)酵外，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的不同也將決定其能否在最長的寒市中繼續(xù)保持基盤穩(wěn)固，維持在正負(fù)增長的臨界線之上。

實力消長的背后

在中國的家庭關(guān)系中，一個不斷被證實的經(jīng)驗之談是，姐妹、兄妹、姐弟的組合，關(guān)系一般都會很融洽，只有兄弟關(guān)系，很容易走上矛盾沖突之路。而在跨國汽車品牌在中國的合資布局中，這一定律似乎也得到了印證。大眾就是其中的經(jīng)典代表，無論是南北大眾兩家合資車企的關(guān)系，還是“雙車戰(zhàn)略”帶來的主力車型之間的關(guān)系，都以兄弟相爭的狀態(tài)示人。

資源決定一切。在2018年之前，上汽大眾憑借一款“神車”途觀，在SUV市場獨享大眾品牌紅利多年。而錯失SUV領(lǐng)域爆發(fā)期的龐大市場機(jī)遇，則成了一汽－大眾難言的痛。從2018年到2019年，“遲到”的大眾開始在SUV市場發(fā)力，源自新平臺的多款SUV新車以“雙車戰(zhàn)略”的形式在兩家合資車企投放，一汽－大眾是第一家獲得新車的合資公司。新車的效果立竿見影，今年上半年，上汽大眾丟掉了保持6年之久的半年銷量冠軍。

一汽－大眾“探”系列SUV的以其一貫的方式先是慢熱，然后開始大賣，這被認(rèn)為是扭轉(zhuǎn)南北大眾競爭格局的關(guān)鍵籌碼。7月的銷量數(shù)據(jù)顯示，一汽－大眾以15．7萬輛（包含奧迪進(jìn)口車），同比增長2％的成績繼續(xù)領(lǐng)跑乘用車車企銷量榜首，旗下大眾和奧迪品牌都保持了增長勢頭，其中奧迪品牌銷售56223輛（包含進(jìn)口車），同比增長6．1％。而上汽大眾則以14．5萬輛，同比持平的成績位居第二，但其同去年僅差幾百輛的數(shù)據(jù)難言樂觀。

來自乘聯(lián)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，7月份國內(nèi)乘用車總銷售同比下降5．0％，環(huán)比下降15．9％，1－7月份乘用車?yán)塾嬩N量同比減少8．8％。在車市低迷和日系車的圍剿中，南北大眾的表現(xiàn)可謂強(qiáng)勢依舊。

但南北大眾的心情顯然不一樣。在大眾最看重的SUV市場，后發(fā)制人的一汽－大眾憑借探岳和探歌兩款“月銷過萬”的雙子星車型，在SUV排行榜上揚眉吐氣。來自一汽－大眾7月份的數(shù)據(jù)顯示，其旗下大眾品牌SUV車型銷售24657輛。其中，比途觀L整整遲了兩年進(jìn)入中國市場的探岳已成為大眾SUV的新標(biāo)桿，7月探岳賣出了14496輛，環(huán)比增長18％，僅次于哈弗H6和本田CR－V，排名SUV銷量榜第三，成為大眾品牌最暢銷的SUV車型。

而作為上汽大眾的SUV主力車型，途觀已被擠出前十，位居第十一名，一汽－大眾的探歌則緊隨其后。上市僅一年的探歌累計銷量已突破10萬輛，今年1－7月累計銷售63663輛，據(jù)稱排名細(xì)分市場第二。不過，借途觀、途岳、途昂三款車型，上汽大眾在SUV市場仍保持著總體實力，但顯然市場對一汽－大眾SUV的接受度上升更快，這也成為一汽－大眾取得2019“SUV之年”階段性成功的標(biāo)志。

在SUV市場上被指后勁乏力的上汽大眾在轎車市場扳回了一局，朗逸與桑塔納分別以36921輛、25362輛的月銷量位居7月轎車銷量榜的第一和第四名，僅兩款車的銷量就超過6萬輛，上汽大眾顯然依舊是重磅籌碼在手。但一汽－大眾捷達(dá)品牌的獨立或會是影響未來銷量對比的重要因素，捷達(dá)從今年下半年開始將三車齊發(fā)，這將給一汽－大眾帶來新的增長點。

不過，無論轎車還是SUV領(lǐng)域，奧迪的強(qiáng)助攻都讓一汽－大眾在重磅車型上的銷量優(yōu)勢凸顯。來自一汽－大眾的官方數(shù)據(jù)顯示，奧迪已經(jīng)進(jìn)入又一輪穩(wěn)定增長的周期，7月國產(chǎn)車型52273輛，同比增長10．8％。其中奧迪A4L、全新奧迪Q5L、全新奧迪A6L等主力車型全部表現(xiàn)在線。其中，全新奧迪A6L銷售10005輛，環(huán)比增長105．9％。此外，全新奧迪Q3銷售環(huán)比增長188．5％。

而作為上汽大眾最新高端車代表的輝昂，上半年累計銷量仍未破萬，身為上汽大眾品牌高端化戰(zhàn)略的重要棋子，其表現(xiàn)顯然與預(yù)期目標(biāo)有一定差距。此外，中端車領(lǐng)域的比拼上，一汽－大眾新落地的獨立品牌捷達(dá)仍處于發(fā)力前夕，而上汽大眾旗下的斯柯達(dá)則陷入了缺乏品牌力支撐的下滑中，目前仍沒有找到方向。

除資源的決定性因素之外，南北大眾在戰(zhàn)略上的一致性步調(diào)也在關(guān)鍵時刻顯現(xiàn)。在今年3月增值稅下調(diào)政策出臺后，南北大眾都進(jìn)行了官方降價，且近年來，雙方都在價格戰(zhàn)上進(jìn)行了血拼。今年5月，上汽大眾借國五、國六切換之機(jī)進(jìn)行的內(nèi)部員工半價購車的促銷，被認(rèn)為凸顯了上汽大眾庫存壓力較大的現(xiàn)實。

另有分析指出，雖然雙方的SUV產(chǎn)品都源自MQB平臺，但面對當(dāng)下多元化的消費需求，雙方車型在所瞄準(zhǔn)的細(xì)分市場、目標(biāo)消費人群，以及設(shè)計風(fēng)格上，都有不同的側(cè)重和區(qū)隔，這其中包括一汽－大眾較大力度的年輕化改造，以及上汽大眾一以貫之打“安全牌”的策略。同時，“北豪華、南運動”的特征對比也逐漸發(fā)生了改變。北大眾優(yōu)秀的營銷和在制造上對德系車的遵循，開始改變消費市場對其品牌認(rèn)可度。

此外，產(chǎn)品導(dǎo)入的時間差以及合作訴求側(cè)重點的不同，也導(dǎo)致了雙方在本土化改造程度、產(chǎn)品配置選擇，以及市場營銷模式上的不同。而這些不同都將隨著汽車消費趨勢的快速變化，在一系列新產(chǎn)品落地后被放大，從而帶來南北大眾市場表現(xiàn)上越來越明顯的差異。

未來的競爭與協(xié)同

對企業(yè)而言，更精彩的對決永遠(yuǎn)藏在表面銷量背后。在一汽－大眾逐漸補(bǔ)上了SUV這一短板后，上汽大眾在豪華車領(lǐng)域的空白進(jìn)一步凸顯。奧迪在過去多年強(qiáng)勁的盈利貢獻(xiàn)能力，以及當(dāng)下嚴(yán)峻的汽車市場形勢，讓上汽大眾對奧迪項目的需求更加迫切。

從今年上半年一系列尖銳的動作和信息暗示中，一汽－大眾和上汽大眾針對上汽奧迪項目如何落地的利益爭奪，正在進(jìn)入白熱化。3月，迪斯在大眾全球年會上公開表示，正在評估調(diào)整股比的可能性。在大眾的三家合資公司（第三家是江淮大眾）中，擴(kuò)大外方股權(quán)問題一直是一汽－大眾股東三方糾葛多年的敏感話題。其中上汽奧迪項目的產(chǎn)生，也被解讀為大眾在增加股權(quán)的訴求一度失敗后向一汽方面的施壓，以及尋求更多豪車市場利潤的新方案。因此，迪斯3月再提擴(kuò)股言論，也使上汽奧迪項目的走向頓生變數(shù)。

而這也直接導(dǎo)致上汽大眾成為唯一一家站出來懟大眾言辭不當(dāng)，給自己造成負(fù)面影響的合資企業(yè)。隨之，在今年5月，“一汽奧迪銷售有限責(zé)任公司”出現(xiàn)在國家市場監(jiān)管總局的“企業(yè)名稱核準(zhǔn)公告”中。

表面看來，一汽在阻止奧迪項目南下、增量市場利潤被瓜分上，似乎具有了主動優(yōu)勢。

但有來有往，在上汽奧迪項目陷入前途未知的解讀時，相關(guān)信息也適時釋放。6月初，上汽奧迪的國產(chǎn)車型計劃被曝光，據(jù)稱已框定了4款國產(chǎn)車型。而上汽奧迪供應(yīng)商也向經(jīng)濟(jì)觀察報記者表示，上汽奧迪合資公司的第一款國產(chǎn)車型——奧迪A7L目前已經(jīng)在做配套準(zhǔn)備，確定將于明年投產(chǎn)。上汽集團(tuán)董事長陳虹在今年5月的股東大會上也確認(rèn)了奧迪具體投放車型已初步確定的消息。

這比預(yù)期的2021年搶跑一年的做法，讓當(dāng)初承諾“上汽奧迪的產(chǎn)品將在2021年投產(chǎn)，不能早于2022年1月進(jìn)行銷售，同時，各方將保證在2022年實現(xiàn)90萬的銷量”的大眾奧迪方面，再次被放在了火上烤。

更重要的是，大眾不僅僅作為平衡者，在南北雙城的爭奪中，大眾還有著自己的考量。不過，在這一系列的較量中，無論是一汽－大眾，還是奧迪，都未曾做出回應(yīng)。上汽奧迪的落地已難以阻擋，但毫無疑問，在投放時間點和銷售領(lǐng)域的三方利益劃分上，更多的新協(xié)議將在今年下半年或明年早些時候達(dá)成。

所有的需求看上去都很迫切。但除了SUV車型以及奧迪項目上的對壘，南北大眾更要積極應(yīng)對的是在新能源和智能駕駛上的布局。這也是大眾聲稱其未來由中國決定的主要原因。

經(jīng)過去年年底和今年年初密集的業(yè)務(wù)調(diào)整以及大手筆投資，大眾集團(tuán)在全球范圍內(nèi)全面向電動化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略已經(jīng)開始落地。在中國市場，兩家合資車企都不想再次錯失良機(jī)。

客觀而言，大眾在新能源車型的投放上已是后來者。截至目前，僅有上汽大眾途觀L插電式混合動力版和帕薩特插電式混合動力版兩款車上市。不過，經(jīng)過過去幾年的預(yù)熱，業(yè)界對其全新的電動車平臺MEB，以及大眾要成為電動車領(lǐng)導(dǎo)者的高調(diào)信心關(guān)注度頗高。按照計劃，大眾將在2020年正式向市場推出基于MEB平臺研發(fā)的純電車型。

作為前期預(yù)熱，8月20日，一汽－大眾官方公布了寶來·純電及高爾夫·純電的預(yù)售價格，其中寶來·純電預(yù)售價為15．68萬元，高爾夫·純電預(yù)售價為16．37萬元。8月23日，上汽大眾朗逸純電（e－Lavida）車型正式上市，新車共推出1款車型，指導(dǎo)售價為14．89萬元。借這幾款油改電車型，大眾在為MEB平臺的純電動車做前期市場輔導(dǎo)。

日前，作為大眾集團(tuán)全球第一個MEB工廠，上汽大眾MEB工廠對外開放探班，該工廠在去年10月動工，將于2020年10月落成，投產(chǎn)大眾、斯柯達(dá)、奧迪等品牌純電動車型，年產(chǎn)能30萬輛。有消息稱，今年11月初該工廠首臺測試車將下線。

位于佛山的一汽－大眾MEB工廠同樣正在建設(shè)中，預(yù)期也將于2022年投產(chǎn)。目前，對于大眾首款基于MEB平臺的純電動車將在哪家工廠投產(chǎn)，尚未有準(zhǔn)確信息。不過，在電動車的戰(zhàn)略上，南北大眾都將與大眾全球戰(zhàn)略保持一致。

在智能駕駛的布局上，大眾智能互聯(lián)最高技術(shù)在奧迪身上首先落地，奧迪包括智能座艙在內(nèi)的多項互聯(lián)科技正在逐漸應(yīng)用到新一代車型中。而南北奧迪的母公司一汽和上汽在國內(nèi)智能駕駛領(lǐng)域也都展開了多項合作，這些本土化開發(fā)，未來也將有望在合資車型上得到應(yīng)用。

在出行領(lǐng)域，上汽大眾沿襲了上汽系一貫的“搶風(fēng)氣之先”的做法，早在2016年就上線了大眾出行APP，目前已經(jīng)與GoFun和與滴滴出行推進(jìn)合作。而一汽－大眾也在2018年4月推出了旗下的共享汽車服務(wù)“摩捷出行”，今年7月5日，“一汽－大眾出行行業(yè)生態(tài)圈”啟動儀式上，一汽－大眾宣布聯(lián)手一嗨租車等合作伙伴，共同為出行領(lǐng)域客戶提供總體運營方案。

作為對一汽－大眾奧迪資源將被上汽分流的安慰，大眾集團(tuán)在2018年7月與一汽簽署成立兩家新合資企業(yè)的協(xié)議，分別集中在充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和充電相關(guān)的服務(wù)，以及智能網(wǎng)聯(lián)服務(wù)、電動出行解決方案上的合作。但在資源傾斜背后，兩家合資車企在未來競爭中所面臨的復(fù)雜局面，以及大眾將要落地的創(chuàng)新合作模式，或許都將超出業(yè)界的想象。南北大眾永恒的競爭主題在未來兩年內(nèi)的發(fā)展方向，也將成為這場全球汽車產(chǎn)業(yè)革命影響中國的縮影。