新能源車：靠補(bǔ)貼總有盡頭 靠競(jìng)爭(zhēng)才能長(zhǎng)久

中國(guó)的新能源汽車產(chǎn)業(yè)能有現(xiàn)在的發(fā)展,與有力的政策扶持是分不開的。補(bǔ)貼所帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)惠,是影響新能源車消費(fèi)者決策的重要因素。所以在補(bǔ)貼退潮之際,關(guān)于新能源車銷量與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的擔(dān)憂顯得不無(wú)道理。本文呈現(xiàn)了幾份針對(duì)新能源車消費(fèi)者的研究報(bào)告,這些報(bào)告展示了消費(fèi)者在價(jià)格因素以外更加重視的需求。補(bǔ)貼退坡導(dǎo)致新能源車銷量降低的推論把新能源車市場(chǎng)想象成了一個(gè)單一產(chǎn)品的供需市場(chǎng)?，F(xiàn)實(shí)顯然不是如此。豐富的新能源車型既互相競(jìng)爭(zhēng)、又與各種燃油車型競(jìng)爭(zhēng)。補(bǔ)貼的退潮,正是市場(chǎng)真正趨于自由競(jìng)爭(zhēng)的體現(xiàn)。此時(shí)新能源車企終于要直面做汽車最本質(zhì)的問(wèn)題:品牌力與車型的產(chǎn)品力。

補(bǔ)貼退潮引發(fā)銷量擔(dān)憂

2019年上半年新能源汽車補(bǔ)貼政策的調(diào)整引來(lái)了很多人對(duì)新能源車銷售的擔(dān)憂。

3月26日,財(cái)政部等四部委發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步完善新能源汽車推廣應(yīng)用財(cái)政補(bǔ)貼政策的通知》說(shuō)明,2019新能源補(bǔ)貼政策從3月26日至6月25日為過(guò)渡期,6月25日過(guò)渡期結(jié)束后,購(gòu)買家用新能源車將不再享受地方政府補(bǔ)貼,國(guó)家補(bǔ)貼也有明顯縮水。按照新的政策,純電動(dòng)車的續(xù)航里程補(bǔ)貼門檻從2018年的150km提升至250km;續(xù)航里程250km到400km的純電動(dòng)乘用車,補(bǔ)貼退坡60%;續(xù)航里程大于或等于400km的純電動(dòng)乘用車,補(bǔ)貼退坡50%。充電續(xù)航里程大于50km的插電混動(dòng)車型,補(bǔ)貼由2018年的2.2萬(wàn)元降至1萬(wàn)元。

一時(shí)間輿論紛紛猜測(cè)新能源車將迎來(lái)“漲價(jià)潮”。即使最后漲價(jià)潮沒(méi)有出現(xiàn),也有各車企“減配保價(jià)”的報(bào)道在網(wǎng)上流傳,例如同等價(jià)格下,自適應(yīng)巡航、座椅加熱等功能縮水。失去價(jià)格補(bǔ)貼后,新能源車的性價(jià)比似乎突然有所降低。特別是對(duì)于低配的電動(dòng)車來(lái)說(shuō),潛在消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格非常敏感,性價(jià)比的降低將直接導(dǎo)致潛在消費(fèi)者暫緩買車或者轉(zhuǎn)向購(gòu)買成本更低的燃油車。

新能源汽車穩(wěn)健增長(zhǎng)

但是,這樣的擔(dān)憂似乎沒(méi)有影響業(yè)界和分析機(jī)構(gòu)對(duì)于新能源汽車銷量增長(zhǎng)的積極預(yù)測(cè)。騰訊廣告的一項(xiàng)報(bào)告預(yù)測(cè),未來(lái)3年新能源車銷量的復(fù)合增長(zhǎng)率約為40%,到2022年,年銷量將得到317萬(wàn)輛。長(zhǎng)期來(lái)看,中國(guó)新能源車市場(chǎng)將呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

降配保價(jià)的模式也不被分析者們看好。不過(guò)事實(shí)上,補(bǔ)貼減少并不意味著新能源汽車的性價(jià)比大不如前。隨著電池技術(shù)的發(fā)展和多年經(jīng)驗(yàn)的積累,技術(shù)進(jìn)步其實(shí)可以拉低新能源汽車的總體成本。市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大也可以通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低造車成本。2019年國(guó)家直接補(bǔ)貼的退潮,其實(shí)正是有一批新能源乘用車產(chǎn)品本身更為成熟的標(biāo)志。2018年,傳統(tǒng)燃油車的銷量遭遇28年里首次下滑,而同期新能源車卻逆勢(shì)而行,銷量同比增長(zhǎng)61.7%,這其中當(dāng)然有價(jià)格補(bǔ)貼的因素,但也說(shuō)明了新能源車相對(duì)于燃油車已經(jīng)有了一定的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

拋開產(chǎn)品只談價(jià)格無(wú)意義

價(jià)格固然是消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的一項(xiàng)重要參考,但是在討論新能源車市場(chǎng)狀況時(shí),我們絕不應(yīng)該被一時(shí)的補(bǔ)貼退潮新聞轉(zhuǎn)移了焦點(diǎn)。參考不同的研究機(jī)構(gòu)關(guān)于新能源車市場(chǎng)與消費(fèi)者的研究報(bào)告就會(huì)發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者關(guān)心的,是價(jià)格以外的一系列因素。

首先,價(jià)格并不一定是消費(fèi)者決策的首要考量。根據(jù)加州大學(xué)戴維斯分校針對(duì)中國(guó)一二三線的六座城市的調(diào)研,因?yàn)楸本⑸虾傻氐男履茉雌囍笜?biāo)單獨(dú)配置政策,新能源汽車主要作為家庭首購(gòu)用車,而其他城市主要為補(bǔ)充用車。換句話說(shuō),一線城市消費(fèi)者購(gòu)買新能源車主要是因?yàn)檐嚺埔椎?而二三線城市消費(fèi)者以環(huán)保和經(jīng)濟(jì)考慮為主。這份報(bào)告還發(fā)現(xiàn),充電樁的建立對(duì)于購(gòu)買新能源車的決策非常關(guān)鍵。大部分車主偏好自有充電樁,而且超過(guò)半數(shù)的用戶表示如果不能建設(shè)自有樁,將不會(huì)選擇購(gòu)買新能源汽車。所以總的來(lái)說(shuō),非貨幣的激勵(lì)政策是促使消費(fèi)者購(gòu)買新能源汽車的決定性因素。

其次,新能源乘用車已經(jīng)具有很強(qiáng)的產(chǎn)品豐富性,可選擇的價(jià)格區(qū)間非常大。所以不應(yīng)該把價(jià)格作為一個(gè)抽象的指標(biāo)來(lái)分析。在不同的細(xì)分市場(chǎng),情況各有不同。根據(jù)中國(guó)汽車技術(shù)研究中心的一項(xiàng)報(bào)告,以過(guò)去占據(jù)主導(dǎo)的自主品牌為參照,在純電動(dòng)車領(lǐng)域,新造車勢(shì)力品牌的消費(fèi)者更年輕(98%在26-40歲之間,相比于自主品牌的72%)、學(xué)歷更高(77%本科及以上,相比于自主品牌的44%)、收入水平更高(81%家庭月收入2萬(wàn)以上,相比于自主品牌的38%);新勢(shì)力品牌的用戶也更愿意嘗試新科技、更重視環(huán)保。所以,新勢(shì)力品牌在SUV市場(chǎng)上(特別是緊湊型SUV)搶占了自主品牌的市場(chǎng)。而在混合動(dòng)力市場(chǎng),合資品牌在產(chǎn)品與服務(wù)的滿意度方面都超過(guò)自主品牌。值得關(guān)注的是,合資品牌在燃油車領(lǐng)域積累的品牌效應(yīng),在混合動(dòng)力市場(chǎng)幫助他們贏得了更多的品牌影響力。

最后,我們看新能源車的市場(chǎng)情況不應(yīng)只看過(guò)去、而應(yīng)該面向未來(lái)消費(fèi)者。未來(lái)的新能源車消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車的選擇顯然不會(huì)只停留在“一塊牌照”、“一份補(bǔ)貼”上?！?019下一代中國(guó)新能源汽車消費(fèi)者洞察》特別強(qiáng)調(diào),消費(fèi)者將會(huì)更注重產(chǎn)品的科技配置。新能源車的市場(chǎng)增長(zhǎng)還在繼續(xù),而且從“政策驅(qū)動(dòng)”變成了更為健康的“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”。盡管新能源車型非常豐富,但是在可預(yù)見的未來(lái),有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力、具備新奇觀念的消費(fèi)者才是新能源汽車的核心受眾。此類消費(fèi)者所關(guān)注的往往是車輛本身的產(chǎn)品價(jià)值:買車并非純粹代步,更是為了追求高生活品質(zhì)。因此未來(lái)消費(fèi)者更愿意接受為此帶來(lái)的品牌溢價(jià),中高端車型、進(jìn)口或合資大品牌是主要的選擇范圍。

同時(shí),科技感和科技體驗(yàn)是有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力消費(fèi)者的核心考慮。特別是當(dāng)消費(fèi)者們熟悉、習(xí)慣了觸媒操作之后,汽車系統(tǒng)的技術(shù)能力也將成為電動(dòng)車的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。畢馬威在2017年的一項(xiàng)報(bào)告也得到了類似的結(jié)論:新能源車用戶的最大期望是新能源汽車能夠把半自動(dòng)、全自動(dòng)駕駛功能作為標(biāo)配,特別是提供自動(dòng)駕駛、停車輔助和其他高級(jí)駕駛輔助系統(tǒng)。所有的消費(fèi)者都同意,3級(jí)自動(dòng)駕駛功能將會(huì)大幅改善駕駛質(zhì)量、提升用車體驗(yàn)(相對(duì)于當(dāng)時(shí)還不能普及的2級(jí)自動(dòng)駕駛功能來(lái)說(shuō))。

車企更該看長(zhǎng)遠(yuǎn)

在補(bǔ)貼退潮時(shí),很多人試圖回答新能源汽車的銷量是否會(huì)受影響、消費(fèi)者是否價(jià)格敏感這樣的問(wèn)題。然而這種思路很可能根本提錯(cuò)了問(wèn)題。如果只想3-5年的未來(lái),或許還有不少人在新能源和燃油車之間糾結(jié)、搖擺;如果問(wèn)10-20年的未來(lái),不買新能源的可能才是少數(shù)。對(duì)于汽車企業(yè)來(lái)說(shuō),10-20年的規(guī)劃應(yīng)該是思考的常態(tài)。補(bǔ)貼退潮不代表新能源車的寒冬。補(bǔ)貼退潮伴隨著“雙積分制”的強(qiáng)制落實(shí)、伴隨著對(duì)合資比例的限制降低,這恰恰代表新能源車的產(chǎn)品走向多樣、市場(chǎng)走向成熟、競(jìng)爭(zhēng)也更趨于激烈。

更激烈的競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)意味著新能源汽車企業(yè)的日子將變得更難,但是,補(bǔ)貼退潮并不是新能源車企業(yè)最大的挑戰(zhàn)。無(wú)論是自主品牌、合資品牌或者是造車新勢(shì)力,真正的挑戰(zhàn)只有一個(gè),那就是能不能在與其他車企的競(jìng)爭(zhēng)中凸顯優(yōu)勢(shì)。在眾多報(bào)告中,我們看到了很多問(wèn)題,新能源車亟需解決的問(wèn)題并非售價(jià),因?yàn)閮r(jià)格自然會(huì)被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)限制在合理的水平。新能源車企業(yè)最嚴(yán)峻的問(wèn)題是消費(fèi)者日常抱怨的保值率低、充電體驗(yàn)不好、充電樁安裝與網(wǎng)絡(luò)分布、續(xù)航能力、售后人員服務(wù)與專業(yè)度等問(wèn)題。因?yàn)檩斄藘r(jià)格可以快速調(diào)整,輸了口碑在市場(chǎng)中就再難翻身。