經(jīng)銷商反目，高管相繼出走，觀致徹底涼涼？

2016年5月，有媒體報道了時任北汽集團黨委常委、北汽集團新技術研究院院長李峰離職一事，李峰氣憤地辟謠：“我這把年紀了還能去哪兒？希望能在北汽干到退休?！?br/>

一年半之后，李峰卻出現(xiàn)在寶能的總部，接棒劉良出任寶能汽車常務副總裁兼觀致CEO一職。

同樣又過了一年半時間，寶能也沒能留住李峰。日前，李峰被曝已離職，目前去向不明。

一切似乎都在意料之中。

被寶能接盤的觀致汽車，不能未能迎來轉機，反而被爆出玩“左手倒右手”的戲碼，新車進展也幾乎停滯。今年2月，寶能引進日本車企高管團隊接管觀致汽車，此后中方高管相繼出走，先是陳思英轉投領克，如今是李峰出走。

即使背靠寶能這個金主爸爸，混亂的管理體系和銷售體系依然讓觀致陷入絕境。經(jīng)銷商反目，銷量斷崖式下跌，工廠停工，高管出走，這個血統(tǒng)高貴、曾是自主品牌向上楷模的高端品牌如今恐怕徹底涼涼。

自帶光環(huán)卻難逃巨虧厄運

作為奇瑞2007年推出的子品牌，觀致汽車是含著金鑰匙出生的。無論從哪個角度來看，觀致都是當時中國自主品牌向上最接近成功的案例。

從2013年首款量產(chǎn)車觀致3上市直到領克上市，這段時間內(nèi)，觀致都是自主品牌最高水準的代表。無論是造車理念還是產(chǎn)品性能，觀致都受到了業(yè)內(nèi)人士和消費者的普遍認可。

在設計、內(nèi)飾、動力、操控、安全、環(huán)保、空間以及質(zhì)量等多個維度，時至今日，能跟觀致正面較量的自主品牌仍然不多。即使拿來與德系、日系同級最新?lián)Q代車型相比，觀致也不會落后多少。

這一點，可以從觀致拿下許多國際大獎的輝煌經(jīng)歷得到佐證。如，觀致3轎車是第一個在E－NCAP（歐洲新車碰撞測試）中獲得五星安全評價的自主車型，也是C－NCAP（中國新車碰撞測試）中首個“5星＋”的獲得者；觀致3五門版則獲得過“紅點設計大獎”。

觀致模式也成為許多自主品牌學習的對象——通過網(wǎng)羅富有經(jīng)驗的國際汽車設計、研發(fā)人才組成團隊，全面與國際領先的供應商展開合作，研究中國消費者的喜好和需求，有針對性地研發(fā)產(chǎn)品。

盡管自帶光環(huán)，但觀致汽車卻無法逃脫銷量低迷、巨額虧損的命運。

2016年，觀致還有24188輛的銷量，2017年驟降至15381輛。截至2017年年底，即寶能收購觀致51％股份前夕，觀致已為奇瑞帶來累計超過100億的巨額虧損。

觀致之所以叫好不叫座，高昂的價格是最大的原因。如觀致3的官方指導價是9．89－15．39萬，這個價格與同級主流合資車朗逸、軒逸、卡羅拉、寶來旗鼓相當，消費者顯然更傾向于購買品牌知名度更高、技術更成熟、市場保有量更大的合資車。

此外，營銷不給力也是一大原因。觀致在三四線城市沒有銷售網(wǎng)點，即使在廣州這樣的一線大城市也只有寥寥數(shù)家經(jīng)銷商，在這種情況下，自然難以打開市場。明明占有市場先機卻坐失良機，觀致的境遇令人扼腕。

背靠“金主爸爸”仍難翻身

在金融、保險和地產(chǎn)領域發(fā)了大財?shù)膶毮芗瘓F，帶著滿滿的野心往汽車行業(yè)轉型，觀致成為它的第一個棋子。

2017年年底，寶能以66．3億元收購了觀致汽車51％的股份，并拋出一個百億計劃——連續(xù)5年累計向觀致投資500億元。

有了金主爸爸的觀致，很快迎來了一番新氣象。

首先是管理團隊的搭建。觀致挖來了李峰、鄔學斌（離開北汽后曾在百度呆了一年多）、蔡建軍、陳思英等一批原北汽高管，尤其是在營銷、管理和技術等領域均有出眾能力的李峰的到來，被業(yè)界解讀為觀致汽車全新發(fā)展的拐點。

彼時的李峰，憑借自己豐富的從業(yè)經(jīng)驗和傲人的過往成績，對重振觀致信心滿滿，先將觀致2018年的零售目標定為8萬臺，年中又提升至10萬臺。在寶能的賦能下，觀致的銷量如同打了雞血，一路高歌猛進。

盡管如此，年底的成績單卻給李峰打臉了。數(shù)據(jù)顯示，觀致2018年全年銷量雖然同比大幅增長三倍多，但6．3萬臺的銷量與10萬臺相去甚遠，與最初的8萬臺目標也有一段距離。

更打臉的是，這個成績是通過“左手倒右手”自產(chǎn)自銷實現(xiàn)的。

據(jù)公開報道，寶能與觀致簽署了一份協(xié)議，寶能及其關聯(lián)公司計劃2018年從觀致采購9．5萬輛汽車，2019年－2020年每年采購10萬輛汽車。也就是說，觀致在消費群體中的知名度、影響力、口碑并無多少提升。李峰的加盟，并未給觀致帶來多少幫助。

寶能掌門人姚振華大失所望。為此，他做出了一個大膽的決定：引進日本車企高管團隊接管觀致汽車，由矢島和男接替李峰出任觀致CEO，給李峰安排的新工作是“聚焦寶能汽車業(yè)務戰(zhàn)略，促進集團與觀致共融和共享，提升觀致汽車的綜合競爭力”。

時至今日，晚來一步的地產(chǎn)界同僚恒大已經(jīng)率先推出國能93車型，早早豪擲千億畫下大餅的寶能集團卻沒有任何實質(zhì)性進展。對李峰來說，在寶能以及觀致的這段經(jīng)歷，可謂其光輝職業(yè)生涯中最失敗的一筆。

三大危機壓身 前途未卜

進入2019年的觀致，無論是新品投放還是銷量成績均陷入困頓。

今年5月，觀致汽車被曝江蘇常熟工廠停產(chǎn)裁員，但遭其否認。7月1日起，全國多地開始實施國六排放標準，觀致卻遲遲未見國六車型上市。陳思英、李峰等核心管理層的出走，更是個巨大的打擊。

整體素質(zhì)很高的觀致，為何有金主爸爸撐腰，依然是扶不起的阿斗？這是因為觀致面臨三大危機。

一是渠道危機。去年12月，觀致全國40家經(jīng)銷商曾聯(lián)名發(fā)函聲討廠家，數(shù)落廠家的六宗罪：低價直銷、不給返利、設置各種限制不給承諾的返利及推廣費用等等，致使經(jīng)銷商面臨大規(guī)模虧損。觀致廠家雖然采取緊急救火措施，對經(jīng)銷商作出相應承諾，但依然釀成了巨大的惡果。

數(shù)據(jù)顯示，觀致汽車今年1－5月的零售量雖然比去年增長47．4％至17952臺，但批發(fā)量卻只有4312輛，同比下降81．8％。這兩個反差巨大的數(shù)字，是觀致廠家與渠道經(jīng)銷商反目成仇的結果。另一方面，觀致所推行的新零售模式（入駐商超，化整為零）水土不服，無法為實際銷量帶來貢獻。

二是新品投放滯后。根據(jù)觀致此前公布的產(chǎn)品計劃，2018－2022年五年內(nèi)，觀致將推出共26款新車型，其中包括8款新能源車型，其中2018年將推出5款新車型（包括3款轎車、1款SUV和1款新能源車）。但實際上，2018年觀致3電動車并未上市銷售，連在售車型也未進行更新。

曾有觀致經(jīng)銷商向媒體吐槽，國六排放標準7月1日開始實施，觀致5國六排放車型要9月20日才上市，在這段時間內(nèi)，江浙滬皖等區(qū)域無車可賣。

三是管理體系和銷售體系混亂，人事動蕩。觀致2018年銷量未達預期，寶能用最簡單粗暴的方式去解決問題——血洗高管團隊，讓日系團隊接管觀致。八年時間里，觀致已更換了6任CEO，頻繁的人事變動給觀致帶來了巨大的傷害。

陳思英走了，李峰也走了。風雨飄搖中的觀致，前途未卜。