“傳統(tǒng)”車企如何“硬剛”造車新勢力？

2019 上海車展之后，新能源汽車行業(yè)“提速”之勢愈發(fā)明顯。在此次車展上，大眾宣布全面加速電動化進程，今年將會推出14款新能源車型；奔馳的純電動車EQC預計會在今年下半年推出市場；奧迪的e－tron也會在2020年國產(chǎn)上市；雷諾和日產(chǎn)宣布在華成立合資公司進行電動汽車研發(fā)；本田也宣布其在武漢的第三工廠已經(jīng)投產(chǎn)，后續(xù)將生產(chǎn)電動汽車，預計產(chǎn)能12萬輛；豐田計劃在2020年上市基于TNGA架構打造的C－HR EV和奕澤EV……而人氣爆棚的馬斯克宣稱其上海工廠竣工以后，Model 3的生產(chǎn)成本可以壓縮50％，售價將在30萬元（實際上預售價在32萬元以上）以內……

同時，盡管造車新勢力在量產(chǎn)交付前后都遇到了一些問題，但也都展現(xiàn)出了靈活的應變調整能力，其后續(xù)發(fā)展勢頭依然不容小覷。

“內外夾攻”之下，國內“傳統(tǒng)”自主品牌造車企業(yè)如何應對呢？帶著這個疑問，筆者在上海車展上與比亞迪、吉利、廣汽新能源三家車企的專業(yè)人士進行了交流。對于標題中“傳統(tǒng)”兩字，在本文中并不代表守舊和老派，因為這些企業(yè)早已開始自我革命、自我更新，以適應即將到來的電動汽車新時代。

經(jīng)驗沉淀

無論是吉利、比亞迪、還是廣汽新能源，大家在造車這件事情上都有豐富的經(jīng)驗。燃油車上踩過的“坑”不用說，風風雨雨走來，目前的銷量能夠說明問題，不少人關注的是他們在新能源汽車上早早開始的布局。

據(jù)廣汽新能源內部人士介紹，“廣汽集團在2011年就啟動了節(jié)能與新能源汽車研究，2014年的時候GA5 REV就已經(jīng)推出市場。2015年推出GA5 PHEV，2017年（廣汽）新能源公司獨立以后三款車型集中上市，2018年推出的GE3 530車型NEDC續(xù)航達到了410公里，車型迭代速度很快。”

吉利在新能源行業(yè)的探索也很早，其下屬左中右出行公司的全球鷹K系列小車在2014年的時候就在杭州實現(xiàn)了大規(guī)模的商用。在2015年，吉利宣布了“藍色行動”計劃，不僅在純電動領域推出帝豪EV這款成熟車型，在輕混、中混、插混以及替代燃料和氫燃料電池技術領域也均有布局，研發(fā)能力強大。

相較以上兩家企業(yè)，比亞迪在新能源上的布局就更早了。早在2008年，比亞迪第一款新能源車F3DM就已經(jīng)上市，后面王朝系列秦、唐、宋、元等產(chǎn)品一代比一代成熟，而上海車展亮相的E－SEEDGT概念跑車更是讓人眼前一亮。

另外值得一提的是，比亞迪在和戴姆勒合資研發(fā)制造騰勢車型的時候，從這家百年車企身上也學到了很多。據(jù)騰勢前員工介紹，目前有不少比亞迪員工曾參與過騰勢車輛研發(fā)生產(chǎn)，在騰勢項目沉淀一段時間以后再回流到比亞迪。相信戴姆勒的造車經(jīng)驗，特別是在車身底盤、品控等方面的經(jīng)驗對于比亞迪來說是極為有益的。從2015年到2018年，比亞迪連續(xù)4年獲全球新能源車銷量冠軍，2018年新能源車銷量達到了227，152臺。

品牌升級

曾幾何時，我們提起比亞迪和吉利品牌時，給人的感覺是“山寨”和“屌絲”的印象，但這種情況正在慢慢改變。帶來這種改變的原因是綜合性的：部分是由于這些主機廠的制造能力和品控能力不斷向上帶來的正向反饋，部分是由于主機廠在品牌公關上的持續(xù)發(fā)力，還有部分是由于這些年中國制造的整體崛起。在這樣的大背景下，通過新能源車品牌獨立化運作，就給了這些品牌又一次脫胎換骨的機會。

吉利今年還發(fā)布了高端純電品牌“幾何”，“以純電專屬品牌的身份打造幾何品牌，能夠強化吉利集團對布局新能源領域的信心和決心。這一決策是站在銷售者對品牌感受的角度出發(fā)，而非資本的角度?！奔嚰瘓F副總裁、銷售公司總經(jīng)理林杰解釋道：“純電動車的使用場景和傳統(tǒng)燃油車使用場景大不一樣，和用戶交流的方式也大不一樣，必須要有一個純電品牌，以獨立的銷售渠道、獨特的體驗方式為純電用戶提供專屬服務?！?同時，幾何的品牌標識采用了量子銀盾標識，給人很強烈的科技感和未來感，與其傳統(tǒng)燃油車做了明顯區(qū)別。

和吉利類似，廣汽新能源早期也只是廣汽乘用車下屬的新能源汽車部門，但在2017年的時候，集團把新能源提到了更高的戰(zhàn)略高度，成立了廣汽新能源汽車有限公司，從而在廣汽集團自主板塊下獲得了和廣汽乘用車并列的地位。

相較于吉利和廣汽新能源另立爐灶的做法，比亞迪在品牌重塑上所做的事情更像一個“理工男”會做的事情，就是在這個重顏值的時代直接改變自己產(chǎn)品的長相。比亞迪花了很大力氣來改善車輛的外觀和內飾設計，先是挖來了原來奧迪的設計總監(jiān)沃爾夫岡·艾格， 在他設計的“Dragon Face”大獲成功以后，又繼續(xù)招募了前法拉利外飾設計總監(jiān)歡馬·洛佩慈和原奔馳內飾設計總監(jiān)米歇爾·帕加內蒂，令人們對比亞迪接下來的設計變化更加充滿期待。

成本控制

首先從占整車成本最高的電池來看。比亞迪以電池起家，其磷酸鐵鋰電池技術“獨步天下”，獲得了“股神”巴菲特的持續(xù)看好。后來因為電池體系不夠開放，且在三元鋰電池上的研發(fā)進展較慢，慢慢被寧德時代超越。但從目前來看，比亞迪仍然是無法忽視的國內電池行業(yè)巨頭，其產(chǎn)品直接使用自己制造的電池，在成本、供貨及時性以及后續(xù)的電池售后服務上都會有極大的優(yōu)勢。廣汽新能源和吉利雖然不是自己制造電池，但和寧德時代合資建廠的方案，也可以極大程度地滿足整車廠供貨的需求，并且可以實現(xiàn)較好的成本控制。另外吉利收購了LG在南京的電池工廠，據(jù)說雙方也將展開深度合作，后續(xù)在電池上會有更多的想象空間。

再從供應鏈體系來看，三家主機廠在燃油車的生產(chǎn)體量巨大，和各大零配件供應商都存在深厚的合作關系，因此在零配件議價能力上相較新公司會有極大的優(yōu)勢，特別是在保證供貨時效性，實現(xiàn)優(yōu)先供貨上，這些企業(yè)可以爭取到更好的條件。同時燃油車板塊已經(jīng)存在穩(wěn)定的利潤，在雙積分政策的影響下，從集團整體效益考慮，拿部分燃油車的利潤去補貼新能源車，將會是很多主機廠都會選擇去走的路。另外類似豐田、大眾這樣的大集團，不同品牌車型可以共享同一汽車平臺，如吉利PMA平臺將會用于同時生產(chǎn)幾何以及沃爾沃品牌的不同車型，比亞迪唐的平臺后續(xù)也有可能生產(chǎn)騰勢的新車型。

在這樣的條件下，這些企業(yè)在2019年補貼政策出臺后，手上就有充足的“彈藥”來應對補貼的斷崖式下跌，在價格制定的時候握有主動權。據(jù)悉，雖然主推車型相較2018年最高單車補貼下降不少，但這些車企漲價的幅度將控制在2萬元以內，因此即使補貼完全“退坡”，他們的產(chǎn)品在市面上仍將展現(xiàn)出極高的性價比。

技術儲備

相較于造車新勢力，比亞迪、吉利、廣汽新能源在技術宣傳上少了很多炫酷的噱頭，更多展現(xiàn)的是大企業(yè)應有的踏實和穩(wěn)重。這些技術看似平常，實際卻是舉足輕重。

比亞迪目前三電系統(tǒng)都是自己研發(fā)生產(chǎn)的，完全擁有自主知識產(chǎn)權。據(jù)比亞迪銷售部相關人員介紹：“目前比亞迪驅動三合一技術（電機、控制器、變速器）和高壓三合一技（高壓系統(tǒng)的DC－DC、充電器和配電箱）已經(jīng)在旗下各大車型中全面推廣應用。”此外，比亞迪在2018年底發(fā)布了IGBT4．0技術，作為電動車驅動系統(tǒng)的核心部件，IGBT占整車成本的5％左右，其中90％份額由西門子、英飛凌、三菱等國外廠商壟斷。比亞迪此舉打破了IGBT領域海外技術壟斷的歷史，同時更標志著其在新能源汽車領域的競爭力得到了進一步的提升。

據(jù)廣汽新能源大客戶部門相關人士介紹， Aion S這款新車上應用了其目前最先進的多項技術，“Aion S整車構建于自主研發(fā)的第二代純電專屬平臺上，應用了和寧德時代合資生產(chǎn)制造的最新一代811三元鋰電池，電池能量密度可以高達170－180wh／kg。同時這款車也應用了三合一電驅系統(tǒng)，重量更輕效率更高，車輛配了L2級別的自動駕駛系統(tǒng)，同時整車具備全系統(tǒng)OTA升級功能。車身工藝大量使用鋁合金等新材料，也和目前整體造車潮流保持了一致?！?/p>

而吉利的幾何A這款車型，經(jīng)常被拿來和廣汽新能源的Aion S作對標。類似Aion S，幾何A用的也是寧德時代最新一代NCM811三元鋰電池，也預裝了L2級別智能輔助駕駛系統(tǒng)，也應用了輕量化車身材料?！爱斎粠缀蜛也有其獨特的車輛特點，比如應用了嬰兒級的環(huán)?？椢飪蕊?，應用了大尺寸曲面全景天幕，在安全上面，幾何A也毫不含糊，完全按照國際車型的標準嚴格把控?！睆V汽新能源東區(qū)的銷售人員在介紹自身產(chǎn)品時充滿了自信。

渠道創(chuàng)新

自特斯拉進入中國帶來線上訂車商場看車的新實踐，國內車企在營銷體系上都紛紛做了很多新的探索。有嘗試通過和天貓、京東電商渠道進行車輛銷售的，也有做自建電商的。造車新勢力在自身的銷售網(wǎng)絡規(guī)劃中，有選擇自建城市體驗中心和交付中心的，也有嘗試代理渠道和自建渠道混營的。而我們的“傳統(tǒng)”企業(yè)當然也不會無動于衷，各自都在銷售服務網(wǎng)絡上面做了很多新的嘗試。

廣汽新能源采用了線上線下相結合的營銷服務模式，線上有app、官網(wǎng)、大圣車服、天貓可以進行車輛預訂，線下有25小時體驗中心，不僅可以看車試車還有更好的體驗。

幾何的渠道不僅有4S店，還會多元化考慮在城市綜合體開新能源展廳。目前幾何有100多家新能源渠道，今年規(guī)劃增加到300家。

比亞迪在營銷渠道變革上做的沒那么激進，但動作更快。比亞迪早在2017年的時候就開始布局建設直營店，目標是建設300家直營店，到目前為止，其直營店體系已經(jīng)遍布全國。在此基礎上，比亞迪整體營銷體系如果要做大的變革，其基礎已經(jīng)打好。

出行布局

今年，媒體紛紛報道豐田轉型出行服務平臺的消息，以保守著稱的豐田都已經(jīng)開始在出行上大張旗鼓的布局，可見未來汽車廠家的競爭可能不是車輛制造的競爭，而是會變成出行服務的競爭。

吉利在出行上的布局最為全面和徹底。早在2013年，吉利就收購了倫敦出租車公司。2015年的時候，曹操出行成立。據(jù)曹操專車董事長劉金良介紹：“曹操專車目前已經(jīng)在30個城市完成線上運營，投入3．2萬臺純電動汽車?！奔痛髂防找渤闪⒘诵碌暮腺Y公司，為中國市場提供高端專車服務。同時今年吉利還有望收購Smart品牌，考慮到Smart車型好停好開的特性，未來在出行行業(yè)也是大有可為的。

在出行上的布局，比亞迪做得更為傳統(tǒng)一些。在深圳街頭，比亞迪已經(jīng)占領出租車市場的大半“江山”。比亞迪在2016年的時候就已經(jīng)和滴滴建立合資公司迪滴，名下車輛已有上萬臺，這些年又和其他公司合資創(chuàng)立網(wǎng)約車運營公司，車隊臺數(shù)都有上萬臺的規(guī)模，在車輛運營和司機管理上已經(jīng)積累大量經(jīng)驗。同時車企作為運營企業(yè)配套，也已經(jīng)有充足的實戰(zhàn)經(jīng)驗。

廣汽新能源進入出行市場較慢，但從去年開始已經(jīng)大舉進軍網(wǎng)約車市場，GE3在網(wǎng)約車市場頗受歡迎，近期也成為廣州的出租車開始運營。同時，新上市Aion S車型也會推出網(wǎng)約車版本，售價較家用車型將會有明顯優(yōu)勢。

三家企業(yè)不約而同都如此重視出行市場，除了未來的發(fā)展考慮，其實也是關乎眼下的“生存”課題。出行行業(yè)特別是網(wǎng)約車行業(yè)可以迅速鋪開市場，一方面有利于提高產(chǎn)品的知名度，驗證產(chǎn)品的成熟度，讓消費者可以快速接受。另一方面也有利于保證產(chǎn)品初期的銷量，新建工廠只有達到一定產(chǎn)量才能正常運營下去，同時產(chǎn)品達到一定的銷售體量，才能有和供應商再議價的可能。

寫在最后

在2017年的時候，很多車型尚處在概念車階段。但到今年，原本空空蕩蕩的 “賽道”突然變得十分擁擠，無論是外資車企還是國內造車新勢力企業(yè)，都紛紛show出了自己“肌肉”，展示出參與到未來汽車市場競爭的決心。到2020年，國內新能源車購置補貼會完全取消，屆時所有車企將站在同一起跑線公平競爭。隨著歐美日“選手”的加入，新能源汽車領域真正的比賽才剛剛開始。在這樣的背景下，中國汽車工業(yè)是否能夠實現(xiàn)“換道超車”的目標，最終還是要看行業(yè)“頭部企業(yè)”接下來的表現(xiàn)了。起碼現(xiàn)在看來，國內“傳統(tǒng)”自主品牌造車企業(yè)已經(jīng)做好了較充分的準備來迎接即將到來的行業(yè)變革。