雷克薩斯有多么風(fēng)光，英菲尼迪就有多么窘迫

英菲尼迪的這個“多事之秋”似乎還很漫長。

據(jù)路透社報道，日產(chǎn)計劃在2020年將英菲尼迪總部從香港遷回日本橫濱。

早在今年3月，日產(chǎn)決定讓英菲尼迪明年退出西歐，主攻中美兩大市場。也就是說，英菲尼迪已無力支撐全球市場，只能委曲求全收縮戰(zhàn)線。

而就在一個月前，才傳出英菲尼迪全球總裁慕克（Christian Meunier）“叛逃”到FCA的消息。

這三件事聯(lián)系起來，充分說明英菲尼迪處境之艱。

事實上，英菲尼迪集中資源主攻的中美市場，目前也不樂觀。尤其是在中國，2018年，在BBA等眾多豪華品牌坐收豪華車市場逆勢增長紅利、增幅最高超過30％（凱迪拉克）時，英菲尼迪卻同比下降8．3％。

進入2019年，英菲尼迪處境更憂：今年5月在華銷量為3098輛，同比下滑7．8％。而同樣身為日系豪華品牌的雷克薩斯，今年前5個月的累計銷量近7．6萬臺，同比增長27％。

雷克薩斯有多么風(fēng)光，英菲尼迪就有多么窘迫。

與年銷10萬輛目標(biāo)漸行漸遠(yuǎn)

今年剛好三十而立的英菲尼迪品牌，不僅沒有“立”，反而站在了品牌發(fā)展的十字路口。在中國這個全球最大汽車市場的尷尬處境，注定了英菲尼迪在全球市場的失利。

在進入中國的12年間，中國新車銷售規(guī)模從2007年的879萬輛成長到2018年的2808萬輛，而英菲尼迪在華銷量從未突破5萬輛，其在中國的合資公司東風(fēng)英菲尼迪2018年只銷售2．89萬輛，與2014年公司成立之初定下的“2018年10萬輛銷售目標(biāo)”似乎漸行漸遠(yuǎn)。

英菲尼迪的問題到底出在哪？

定位不準(zhǔn)，形象模糊是一大問題。英菲尼迪起初進入中國走的是運動路線，旗下多款車型都采用前置后驅(qū)進行布局。但在這一領(lǐng)域，前有寶馬擋路。寶馬的運動基因早已深入人心，英菲尼迪完全無力招架。可能是怕自己變得小眾，也可能是懼于寶馬這一強大對手，英菲尼迪如今已許久未提“運動”二字，但新的人設(shè)卻一直未樹立，這導(dǎo)致其品牌形象很模糊。

消費者選擇一個品牌，必須有一個強力理由。寶馬以“操控、運動”著稱，奔馳和奧迪分別以“舒適”和“科技”見長，雷克薩斯是“精致、豪華”，凱迪拉克有“動力”，而英菲尼迪似乎不能給人們留下任何印象。

其次，英菲尼迪產(chǎn)品更新過慢，跟不上市場。在日系豪華品牌中，英菲尼迪最先國產(chǎn)。自2014年11月首款國產(chǎn)車型上市，4年多來，東風(fēng)英菲尼迪一直只有Q50L和QX50兩款國產(chǎn)車型，除了改款外，再無其他新車亮相。2018年，英菲尼迪宣布重新向中國市場進攻，未來五年將投入五款新車，如今一年時間已過，連設(shè)計圖都從未出示過。

作為走量車型的Q50L，動力上并未使用自家可靠性更強的自然吸氣發(fā)動機，卻使用代號為M274的奔馳同款發(fā)動機。這款發(fā)動機抖動嚴(yán)重，已被許多車主吐槽過，而英菲尼迪在去年年初取消了4年10萬公里免費保養(yǎng)的質(zhì)保政策，令車主更為不滿。

此外，英菲尼迪車型的內(nèi)飾做工也與其豪華品牌的身份相去甚遠(yuǎn)。當(dāng)所有廠商都在內(nèi)飾上下功夫的時候，英菲尼迪的內(nèi)飾從未變過，陳舊過時的設(shè)計和用料一直是車主的槽點。

還有持續(xù)不斷的人事動蕩，高管團隊的精英人物相繼出走帶來的沖擊。

從前英菲尼迪中國總經(jīng)理及東風(fēng)英菲尼迪總經(jīng)理戴雷2016年出走，到接任的陸逸2018年年底離職，再到今年3月毛力民執(zhí)掌東風(fēng)英菲尼迪，英菲尼迪近幾年接連更換在華領(lǐng)導(dǎo)層，高層人事的動蕩導(dǎo)致人心渙散，內(nèi)部員工嚴(yán)重流失。2019年5月，出任總裁不到4個月的慕克卸任，更讓英菲尼迪從上到下充斥著不安定的因素。

最后是日產(chǎn)支持不力，研發(fā)經(jīng)費不足。

戈恩被捕，與雷諾交惡，2018財年純利潤下滑57．3％，這些都讓日產(chǎn)身陷囹圄自顧不暇，英菲尼迪從母公司處獲得的支持也相對有限。這導(dǎo)致英菲尼迪研發(fā)經(jīng)費不足，技術(shù)更新緩慢，將總部遷回日本，或許就是出于降低成本的考慮。

電動化將成為最后機會？

得中國市場者得天下，如何調(diào)整戰(zhàn)略抓住中國市場，是英菲尼迪迫切需要思考的問題。

當(dāng)前，從品牌力到產(chǎn)品力到營銷力，英菲尼迪都落后BBA、雷克薩斯、凱迪拉克等其他豪華品牌，唯有多管齊下，奮起直追，才能在中國這片廣袤的土地站穩(wěn)腳跟。

大事君認(rèn)為，精準(zhǔn)定位，加強營銷，是英菲尼迪的當(dāng)務(wù)之急。

呈上所述，英菲尼迪由于定位不準(zhǔn)，形象模糊，而導(dǎo)致自身品牌力弱化。在這一點，英菲尼迪可以向同源對手雷克薩斯學(xué)習(xí)。雷克薩斯一直宣傳自身“質(zhì)量可靠、服務(wù)到位、安靜舒適”，即使某些車型并無上述優(yōu)點，雷克薩斯也照喊口號不誤，只要自身產(chǎn)品不出大礙，久而久之，就能給消費者洗腦。

其次，應(yīng)該加快新車導(dǎo)入速度，豐富產(chǎn)品矩陣，提升產(chǎn)品力和服務(wù)質(zhì)量，這也是英菲尼迪立足中國的必要舉措。

去年6月上市的全新QX50，今年月均銷量約為1400臺，1－4月累計銷量還不到寶馬X3、奧迪Q5L一個月的銷量，Q50L更是平均月銷數(shù)百臺，僅靠這兩款國產(chǎn)車走量，東風(fēng)英菲尼迪要阻止下滑勢頭很難。

由于新車導(dǎo)入速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于眾多競爭對手，英菲尼迪此前已經(jīng)吃了不少虧，其管理層也深知自身這個短板帶來的后果。如何力排萬難引進新品，擴大產(chǎn)品矩陣，是擺在剛剛上任的毛力民面前的一道難題。

此外，英菲尼迪的內(nèi)飾和配置都急需提升水準(zhǔn)，以匹配其豪華品牌的身份。

而在服務(wù)方面，蔚來汽車的案例告訴人們，在汽車存量時代，創(chuàng)新服務(wù)體驗是一道加分題，所能起到的作用超過預(yù)期。英菲尼迪卻反其道而行，取消了4年10萬公里免費保養(yǎng)政策。未來，若英菲尼迪還想保住在中國的這點銷量，應(yīng)該在服務(wù)上好好動腦筋了。

最后，在全球汽車電動化的趨勢下，這可能是英菲尼迪追趕二線豪華品牌的最后機會。

英菲尼迪已經(jīng)覺察到了這一重要性。今年4月，英菲尼迪發(fā)布電動化領(lǐng)域的最新成果：純電動豪華運動轎車Qs Inspiration概念車和QX Inspiration概念車，并表示將全面布局電動化，以進一步推進“中國制造，為中國”的本土化戰(zhàn)略。

但英菲尼迪的步伐顯然慢了。BBA早在去年就已發(fā)布純電動車車型，其中奧迪e－tron已于今年的上海車展開啟預(yù)售，奔馳EQC計劃今年引入國內(nèi)；國產(chǎn)特斯拉Model 3已啟動預(yù)售，最快年底交付；國內(nèi)新造車勢力的電動車產(chǎn)品也將在今年集中上市和交付。相較之下，英菲尼迪首款電動車卻要在兩年后才能面世，明顯錯失先機。要想扭轉(zhuǎn)這一頹勢，英菲尼迪應(yīng)加快速度向電動化轉(zhuǎn)型。

事實上，依托雷諾－日產(chǎn)聯(lián)盟雄厚的電動車技術(shù)，英菲尼迪有得天獨厚的優(yōu)勢，有機會在電動車市場改變頹勢，這可能是它最后的機會。

作為歐洲最具人氣的純電動汽車品牌，雷諾純電動汽車2018年銷量接近5萬輛，在歐洲純電汽車市場的占比達22．2％。而日產(chǎn)是最早研發(fā)純電動汽車的汽車品牌之一，其旗下的純電動車聆風(fēng)也是全球最暢銷的純電動汽車之一。