用情懷博現(xiàn)實：巨虧的蔚來藏著這樣的邏輯！

我一直認為，買車，特別是買SUV買的就是情懷。特別是隨著產(chǎn)品的同質化，品牌所蘊含的情懷，應該成為消費者選擇的主要因素之一。

但是，就像很多女生心里都會藏著買一輛牧馬人的夢，最終考慮再三，還是會選擇買一輛更加實用的轎跑車或者小型SUV一樣，情懷最終還是會落地到現(xiàn)實。

李斌的邏輯從理論上走得通，但考驗他的將是品牌和銷量的抉擇。

從標桿特斯拉到新晉蔚來汽車，被外界質疑最多的除了產(chǎn)能即是盈利問題。

“蔚來開了個好頭，今年沒有人再問我們代工的問題了?！?2月16日，蔚來NIO DAY的第二天，坐在上海地標性建筑上海中心接受專訪的蔚來汽車董事長CEO李斌淡定回答。

李斌用很長的一段話來回應蔚來的盈利問題，但總結下來，盈利不過是經(jīng)濟學家用宏觀的東西看一個具體的企業(yè)，而作為他本人，則真不太在乎。

圈粉手段無人能及

與去年的喧囂相比，今年的NIO Day給人的感覺是低調(diào)了很多，無論是李斌本人還是活動本身。

但NIO Day傳遞出的信息是：

蔚來汽車不僅僅是紙上談兵的PPT，而是已經(jīng)在真槍實彈進入到電動汽車領域，蔚來的車主故事，已經(jīng)可以一個一個拿出來說，甚至說得讓人感動。有穿越無人區(qū)的車主、也有獨走天涯的故事，而在NIO DAY那一天，還有1000多輛車同時來到現(xiàn)場，創(chuàng)下單一品牌車型最多的一次聚會。

李斌講的是一個車主情懷的故事，而這個故事恰好是現(xiàn)在大部分的傳統(tǒng)汽車企業(yè)所缺失的。除了部分頂級品牌賓利、勞斯萊斯、法拉利那些在做，蔚來可以說恰到好處擊中了這一部分消費者內(nèi)心最柔軟的部分。

就在16日我們專訪結束后，蔚來的車主就從帷幕外面迫不及待涌進來，與李斌合影。

蔚來的粉絲經(jīng)濟圈了粉也散布了情懷，讓我這個之前對蔚來一直抗拒，感覺不靠譜的都開始被李斌圈粉。

其實認為蔚來不靠譜的應該是大多數(shù)。在我發(fā)布的蔚來的微信上，總有那么幾位來問我，蔚來汽車是否靠譜。

作為蔚來汽車的9726位客戶，小米集團董事長兼CEO雷軍五年前也同樣這樣認為，雖然他投資了蔚來。

為什么大家都覺得蔚來不靠譜，李斌認為主要是因為不適應：第一是大家對于電動汽車的不適應。第二是對智能電動汽車的不適應。第三是對中國背景的原自中國的高端品牌的不適應。

現(xiàn)實能否取代得了情懷？

我被李斌圈粉是被蔚來的車主故事感動，就如同多年前我因為一張翻越雪山的圖片選擇了路虎的發(fā)現(xiàn)神行一樣。我一直認為，買車，特別是買SUV買的就是情懷。特別是隨著產(chǎn)品的同質化，品牌所蘊含的情懷，已經(jīng)成為消費者選擇的主要因素之一。

但是，就像很多女生心里都會藏著買一輛牧馬人的夢，最終考慮再三，還是會選擇買一輛更加實用的轎跑車或者小型SUV一樣，情懷最終還是會落地到現(xiàn)實。

說實在，我從來沒有因為李斌所說的那三個原因懷疑過蔚來不靠譜，恰恰我懷疑李斌不靠譜，是因為蔚來過多把錢花在看得到的地方，并孜孜不倦去尋求資本市場的突圍。

比如，那一場聲勢浩大的第一次發(fā)布會、比如，那看起來并不實用的換電模式以及換電車的運營、以及那些代價高昂的蔚來中心，包括為了這一切而急于赴美上市。

新勢力造車，路徑的區(qū)別已經(jīng)越來越明顯，有人說造車不需要花很多錢，有人說造車就是需要幾百億投入。

而現(xiàn)實是，投入幾百億的蔚來正走在巨虧的路上。

伯恩斯坦研究（Sanford C． Bernstein）發(fā)布一份題為《漫長未來》的研報（以下簡稱研報）認為，由于高成本、低價產(chǎn)品組合，以及市場潛在空間不足，競爭加劇，蔚來將在2019年上半年耗光其自2016年至今籌得的所有資金；2025年前都將持續(xù)虧損，并由此面臨超過700億元（2019－2025）的資金缺口。

說起巨虧：李斌說，這是因為蔚來要做一個高端品牌，所以在新技術上要保持領先，要有很多投入，而新技術前期的開發(fā)是非常貴的，但是這是作為一個高端品牌不得不去承受的。當然，你也可以等別人開發(fā)出來再去做，但是那樣你就做不成領跑人做不成高端。

李斌說蔚來花錢的另一項是客戶服務。比如，蔚來中心的打造運營、比如換電站的建設。目前G4京港澳換點網(wǎng)絡已經(jīng)建成，在李斌的規(guī)劃中，京滬高速和深海高速也即將建成，而這些都需要巨額投資。

但是，李斌說這所有的一切都是為了客戶體驗。蔚來的客戶得到了怎樣的體驗呢？

需要加電兩小時之內(nèi)就能有人上門服務、任何時間都可以去NIO House休憩聚會，可以在APP上與包括李斌在內(nèi)的蔚來高管留言提問，也可以暢所欲言去吐槽并且不用擔心被刪帖，還可以獲得年度吐槽大獎。

這的確是令人艷羨的另一種有車生活，擁有蔚來汽車已經(jīng)不是一輛車，而是擁有了一種生活模式和一個圈子，一個別人難以進入的圈子，甚至就像MBA那樣，很多人并不是沖著那張文憑去的，而是沖著那個圈子去的，蔚來也一樣，車主可能并不是沖著車本身去買的。

說起來，邏輯是通的，模式也是新穎的，聽起來，也讓人心動甚至有成為車主的欲望。

但是，隨著ES6的發(fā)布，需要深思的是，ES6加上補貼30萬不到的價格，從定價上看，與ES8的車主群體會有差異性。李斌自己也說了，希望蔚來要做到30萬以上高端車的第一名，加上資本市場的追逐，下探和追求量將是蔚來不得不面臨的抉擇。而當美麗的理想落實到規(guī)模的現(xiàn)實，李斌在1萬輛時可以行得通的邏輯，到10萬輛甚至以上的時候，還能行得通嗎？

用戶還可以第一時間直聯(lián)高管嗎？蔚來中心還能容得下嗎？客戶的充電需求還能保證2小時到位嗎？以及，車主的榮耀感，還能那么強烈的存在嗎？

李斌的夢想是加電比加油更方便，但毋庸置疑，蔚來還夢長路遠，但社會發(fā)展需要“首個吃螃蟹者”所以，蔚來的存在即合理。