退思錄：反對(duì)大躍進(jìn)式新能源汽車市場(chǎng)化

本文作者：葫蘆

北京人氏，90年代懷著解放全人類的夢(mèng)想到美帝潛伏，沒成想差點(diǎn)被俘。僥幸突圍到俄羅斯，痛定思痛，學(xué)釋迦摩尼在西伯利亞大森林里找了棵枯了枝兒的松樹下苦思冥想了10年，自以為得道，毅然決然回到解放區(qū)，決心投入到轟轟烈烈的新能源事業(yè)中。不成想一個(gè)不留神進(jìn)入了鋰電池行業(yè)，苦逼了四年，水深火熱，艱難熬到新能源汽車新政，開始造電動(dòng)車，以為電動(dòng)汽車不過爾爾，一日夢(mèng)遇智者點(diǎn)醒，遂辭職，開始行萬里路，讀萬卷書，至今仍在艱苦創(chuàng)業(yè)，為造一臺(tái)好玩兒的自行車努力。

編者：

在我的電動(dòng)汽車觀察家選題會(huì)群里，葫蘆已經(jīng)成為電動(dòng)汽車的典型批判者。請(qǐng)注意，批判，不是否定，而是分析判別，是以理智評(píng)議一項(xiàng)事物。當(dāng)一顆顆理智的大腦，著重于批判一個(gè)事業(yè)的時(shí)候，這項(xiàng)事業(yè)就有福了——它將收獲很多建設(shè)性意見。

電動(dòng)汽車市場(chǎng)化推廣已經(jīng)數(shù)年，應(yīng)該早過了脾氣暴躁的青少年時(shí)期，而有能力坦然面對(duì)批評(píng)和挑戰(zhàn)，有則改之，無則加勉。

這就是我們發(fā)表老紀(jì)文章的初衷，我們未必同意他所有觀點(diǎn)，但不妨看看他的反思，特別耐心看到最后他提的建議。他原文題目是“三問新能源汽車市場(chǎng)化”，我們改為現(xiàn)在的題目。歡迎大家在文尾留下評(píng)論交流。

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我曾在俄羅斯鋁業(yè)集團(tuán)工作十年。我辭職的時(shí)候，一位老領(lǐng)導(dǎo)把我叫到莫斯科，想聽聽我對(duì)公司的真實(shí)想法。他說：通常人們只在兩種情況下說真話，第一是入職的時(shí)候，第二是辭職的時(shí)候……

確實(shí)，當(dāng)一個(gè)人在這個(gè)行業(yè)內(nèi)，是不說實(shí)話的，并不是當(dāng)局者迷，更多的情況下，自己是既得利益者，所以看到問題也不說真話、不說實(shí)話。

一旦離開了這個(gè)行業(yè)，站在第三方角度，不存在既得利益，看法也就客觀真實(shí)了。只不過，客觀的話未必好聽，更不會(huì)順耳，甚至有可能會(huì)和全行業(yè)為敵。不過好在不需要再看行業(yè)內(nèi)人的臉色，更不需要擔(dān)心那些掌握著資質(zhì)和公告審批的人暗地里使的絆子。套用一句現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)用語：我就是喜歡你們看不慣我又干不掉我的樣子?。ü?，寫完這段話，我真的笑了出來，感覺真特么爽死了）

其實(shí)退出新能源汽車以來，還是在關(guān)注行業(yè)發(fā)展，一直在跟蹤技術(shù)和市場(chǎng)的變化，當(dāng)然也在跟以前的同事、曾經(jīng)的合作伙伴和朋友們交流。前些日子，鍇俊把我拉到“電動(dòng)汽車觀察家選題會(huì)”微信群，看到大家積極討論電動(dòng)汽車技術(shù)和市場(chǎng)，我開始不停思考幾個(gè)問題。也許是因?yàn)橥顺隽诉@個(gè)行業(yè)，我自認(rèn)能用客觀公正的心態(tài)提出這些問題，同時(shí)冷靜地分析和解答這些問題。

問題一：

新能源汽車市場(chǎng)定位準(zhǔn)確嗎？純電動(dòng)汽車是“新”能源汽車嗎？

今天的汽車市場(chǎng)，隨著產(chǎn)品增多，同質(zhì)化傾向明顯，消費(fèi)者越來越強(qiáng)勢(shì)、越來越理性。在與汽車廠家的博弈中，消費(fèi)者議價(jià)能力空前的大。

幾年前，我們只要在國外買一臺(tái)樣車，逆向一下數(shù)據(jù)，換一個(gè)前機(jī)器蓋子、改一個(gè)進(jìn)氣隔柵、再改一下燈的造型，開一個(gè)頭序模的模具，立刻就能賺錢。這個(gè)時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。即便你砸下幾個(gè)億甚至十幾個(gè)億開發(fā)一款車，也未必能激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿。

老牌主機(jī)廠抱怨著世態(tài)炎涼，憤世嫉俗地認(rèn)為，全國上了太多的汽車項(xiàng)目。而新品牌一臉黑線，砸了幾個(gè)億下去，點(diǎn)燈熬油弄出來一臺(tái)車，客戶壓根不拿正眼看你。也有低價(jià)走量，一款車轟動(dòng)到神車地步，大家紛紛效仿，一時(shí)間汽車差點(diǎn)論斤賣。結(jié)果消費(fèi)者一翻臉就不買帳了。你要是提什么品牌忠誠度，大家只能呵呵。憑啥這么好的生意讓你一個(gè)人做了？你能靠低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)，我憑啥不能？不就是比著降低成本嗎？

這就是如今的汽車市場(chǎng)，各品牌的燃油車，功能同質(zhì)化，外觀同質(zhì)化，甚至產(chǎn)品線也沒啥區(qū)別，用著同樣的發(fā)動(dòng)機(jī)，同樣的變速箱，同樣的底盤。你用大屏我也用，你用一個(gè)我用倆，甚至就連終端銷售價(jià)格也相差無幾。很多車型如果不去看車上的商標(biāo)，你都不知道它是那個(gè)廠的產(chǎn)品。

撥開現(xiàn)象看本質(zhì)：中國汽車消費(fèi)已經(jīng)從快速增長(zhǎng)期進(jìn)入了成熟期。汽車消費(fèi)從前幾年的增量變成了消費(fèi)換代，新增的汽車用戶接近枯竭，而汽車產(chǎn)品本身也更趨于同質(zhì)化。這一切導(dǎo)致了消費(fèi)者在購買汽車時(shí)候，更趨于理性和冷靜。新能源汽車市場(chǎng)化，就是在這種大背景下開始的。

2014年前，市場(chǎng)上根本不存在電動(dòng)汽車，汽車就是燃油車。2014年后，隨著國家新能源汽車補(bǔ)貼政策的出臺(tái)，中國汽車市場(chǎng)上出現(xiàn)了一個(gè)全新的品類。不知道為什么，也許是為了聽起來高大上，也許是為了和早已在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的低速電動(dòng)車區(qū)隔開來，政府部門、新聞媒體、汽車行業(yè)賦予了這個(gè)品類一個(gè)牛逼的名字：新能源汽車。

做市場(chǎng)營銷的人都知道，名字對(duì)定位有舉足輕重的影響，商品品類命名都有非常嚴(yán)格和科學(xué)的界定。既然是“新能源”汽車，而且歸類在汽車品類下，那么我們就必須站在消費(fèi)角度分析一下：“新能源汽車”這個(gè)名字給消費(fèi)者心智中傳遞了一個(gè)怎樣的信息？

第一，我們看到幾乎所有的媒體和政府的聲音都在強(qiáng)調(diào)：電動(dòng)汽車是新能源汽車；

第二，幾乎所有的宣傳都認(rèn)為“新能源汽車”就是汽車；

第三，在我們所能看到的所有商品參數(shù)中，新能源汽車都和燃油汽車進(jìn)行對(duì)標(biāo)的；

第四，從營銷模式上，新能源汽車和燃油汽車幾乎完全一樣……

這些都告訴了消費(fèi)者，這個(gè)品類的特點(diǎn)就是“新”，因此消費(fèi)者的預(yù)期中，“新”就構(gòu)成購買意愿的重要因素。