零跑汽車花200萬“勸退”用戶，新造車未上路先“開撕”

2018年，新造車紛紛迎來新車發(fā)布上市潮。不過，就在量產(chǎn)交付讓一眾新造車勢力焦頭爛額之際，新造車們卻不忘打“口水仗”來吸引眼球，最近小鵬汽車與蔚來的交付“賭局”就備受關(guān)注。

盡管大多數(shù)新造車還沒交付上路，但為了給產(chǎn)品造勢，新造車勢力的預(yù)訂手段卻非常繁雜，既有小鵬汽車G3預(yù)訂采取未公布價格“盲訂”，后有蔚來ES8大規(guī)模量產(chǎn)前，需用戶交付4萬元不可退的“大定”定金，類似的“大定”在很多新造車勢力中也非常常見，而連量產(chǎn)車都還沒發(fā)布的拜騰，都早已經(jīng)開始接受意向金。就8月29日晚，零跑汽車宣布花200萬“請”用戶退訂的預(yù)訂手段，又為這波營銷大戰(zhàn)添油加醋。

成都車展前夕，零跑汽車在成都舉行了零跑S01發(fā)布會，發(fā)布會透露，S01的二期預(yù)訂活動已于29日正式啟動，前三千名退訂其他新造車品牌共約200萬的優(yōu)惠隨之公布。不過，零跑汽車把其他新造車“拖下水”的做法，卻引來了質(zhì)疑。

花兩百萬返預(yù)定金有“刷單”意圖？

相比起零跑S01高續(xù)航版本的產(chǎn)品配置亮點(diǎn)，零跑汽車昨晚提到的預(yù)訂策略似乎更為引人注目。

早在6月份，零跑S01迎來了它的首批451位預(yù)約領(lǐng)號車主。在本次發(fā)布會上，零跑汽車副總裁趙剛宣布零跑S01二期預(yù)訂正式啟動，支付699元訂金，即可享受“Leaper”終身免費(fèi)道路救援、一年免費(fèi)充電等專屬七大權(quán)益。其中“零跑專屬陪伴禮”一反眾多新車預(yù)訂方式，似乎有勸人“退訂”之意，引發(fā)不少業(yè)內(nèi)人士猜測。

這個所謂陪伴禮指的是，在2018年8月29日－10月31日期間參與零跑公司本次二期預(yù)訂的前3000名用戶，若2019年6月1日后因為選擇小鵬汽車、威馬汽車或蔚來汽車而放棄S01，零跑公司承諾，除退還原699元訂金之外，憑相應(yīng)購車憑證，還將額外給予人民幣699元。

用戶若退訂就退定金加“獎勵金”，退訂還有錢賺？零跑的這一做法，似乎一改以往業(yè)內(nèi)退訂定金的傳統(tǒng)?！耙环矫媸窍胂驑I(yè)內(nèi)傳遞一個篤定用戶不會退訂的信號，至少表面上看起來，他是很自信的。而另一方面，卻有鼓勵用戶退訂刷單之嫌疑。”一名熟悉新造車領(lǐng)域的業(yè)內(nèi)人士如是向記者評價道。

目前情況看來，想要選擇小鵬、威馬、或蔚來汽車的用戶先購買零跑S01，再選擇退訂去購買心儀品牌車型也不會有任何損失，甚至可獲得699元額外收入。假設(shè)所有人都退訂上述3000輛汽車，零跑需花費(fèi)接近210萬元來遵守承諾?？雌饋沓粤Σ挥懞玫氖虑椋砻嫔纤坪跻彩窃诠膭钣脩敉擞?。3000輛放到汽車市場大環(huán)境來說，只是九牛一毛，但對于新造車來說，如今是個不小的數(shù)字，畢竟截至8月28日，蔚來也才交付了1381臺ES8，仍有約有1．5萬臺待交付?！叭绻芏嗳藳_著‘前3000名’的薅羊毛機(jī)會來退訂，也可以理解為另類的‘饑渴營銷’。”上述業(yè)內(nèi)人士評價道。

即便零跑真的花掉這200萬元，只要達(dá)到營銷的目的，零跑似乎也并不虧。南都記者就此盤點(diǎn)了目前新造車領(lǐng)域的預(yù)售招數(shù)，也是各家有門道，但一不小心也容易“玩出火”。

花式預(yù)訂招數(shù)多

今年4月26日，北京車展前夕，小鵬汽車G3正式開啟預(yù)訂。由于采用網(wǎng)上訂車方式，絕大多數(shù)消費(fèi)者并未看過到真車，小鵬汽車方面也未正式公布價格，因此被稱之為“盲訂”，自由預(yù)付1000－10000元，支付全款時可享受最高雙倍抵扣優(yōu)惠，言下之意，只要消費(fèi)者對小鵬越信得過，能得到的優(yōu)惠就更大一些。

小鵬汽車同時根據(jù)預(yù)訂金額為用戶提供兩種預(yù)訂方案，其一為支付意向金用戶，可享受終身質(zhì)保、意向金翻倍及優(yōu)先提車三重禮遇，其二為支付1萬元定金用戶，可以在此基礎(chǔ)豪華升級，獲得終身質(zhì)保、優(yōu)先提車權(quán)，以及4年10萬公里免費(fèi)充電服務(wù)和車身紀(jì)念標(biāo)牌。

南都記者曾詢問小鵬汽車關(guān)于盲訂卻要收費(fèi)的問題，何小鵬這樣回應(yīng)了記者，“我們是第一個推出盲訂收費(fèi)的。如果點(diǎn)一下鼠標(biāo)就預(yù)訂，預(yù)訂數(shù)量會很大，但沒有價值，我們需要真實的用戶數(shù)據(jù)，來完善我們的銷售與品牌體系?！痹贕3尚未真正量產(chǎn)前，何小鵬試圖通過此舉收集用戶數(shù)據(jù)，當(dāng)然這也是保持產(chǎn)品“新鮮感”的有效營銷招數(shù)。

至于蔚來，近期的IPO資料也顯示了其在訂單量和預(yù)訂方式的動作。上半年近乎交了白卷，蔚來終于6月28日在基本向普通用戶交付車輛，根據(jù)蔚來IPO資料，截至2018年7月31日，蔚來汽車交付了481輛ES8，總計擁有超過1．7萬個訂單，在這其中有大約12000個訂單交付了5000元定金。而且，在確認(rèn)生產(chǎn)之前，用戶還需要交付4萬元不可以退回的“大定”定金，高度“捆綁”了用戶。

至于威馬汽車，其預(yù)訂模式是支付3000元定金，進(jìn)而享受一定福利和優(yōu)惠，但相比起其他新造車勢力，威馬宣稱的預(yù)訂量卻出于行業(yè)最前列，在EX5正式公布售價前，就號稱預(yù)訂量已經(jīng)超過1萬，但后來發(fā)生的電池自燃事件，卻讓威馬汽車陷入了退訂門，外界曾稱威馬的退訂率高達(dá)30％，但威馬方面回應(yīng)指出，退訂率在10％左右。

另一備受關(guān)注的造車新勢力拜騰，如今只有SUV和轎車各一款概念車，連正式量產(chǎn)車都還沒發(fā)布，就已經(jīng)對外開放預(yù)約，南都記者從拜騰方面獲悉，預(yù)約用戶享有優(yōu)先支付意向金，先人一步成為拜騰車主的權(quán)利。

產(chǎn)能不足下的饑餓營銷？

花式預(yù)約以及“互嗆”，已經(jīng)成為新造車勢力保持輿論熱度的利器。不過，這背后卻是新造車勢力量在量產(chǎn)交付面臨的難題。

此前，小鵬汽車已經(jīng)向內(nèi)部員工交付了數(shù)百輛Beta版車型，而G3真正的量產(chǎn)交付時間是今年底。何小鵬曾向南都記者透露，截至上半年，已經(jīng)收到超過6000輛G3訂單。產(chǎn)能方面，小鵬汽車早期的量產(chǎn)車都將出自與海馬汽車合作的工廠。相比其他很多新造車勢力，同樣產(chǎn)能有限，小鵬汽車沒有對早期的交付數(shù)量進(jìn)行“畫餅”，真正的規(guī)模交付名正言順地放在2019年。

何小鵬曾在7月底發(fā)過一條朋友圈，表明過自己對于交付的立場：“今年沒有人可以交付10000臺?！苯衲?月，面對媒體提問是否能在今年年底交付一萬臺車時，蔚來創(chuàng)始人李斌隔空與何小鵬定下萬臺目標(biāo)的“賭注”，再度讓蔚來成為焦點(diǎn)。就目前而言，蔚來的產(chǎn)能依舊難以滿足預(yù)訂客戶及早提車的愿望。

在更新的IPO招股書中，蔚來表示截至8月28日當(dāng)天，蔚來已經(jīng)累計生產(chǎn)了2200臺ES8，并已經(jīng)將1381臺ES8交付到用戶手中。在在上一版的招股書中，蔚來表示共有4989名車主繳納了不可退訂的“大定”，而在新版招股書中，這一數(shù)字被刷新為6264名。

而在預(yù)訂和交付都較為激進(jìn)的威馬汽車，目前依然對外保持9月底正式規(guī)模交付的口徑，其創(chuàng)始人沈暉甚至曾經(jīng)公開表示，新造車企業(yè)最大的挑戰(zhàn)是真正意義上的交付，不是只交付給內(nèi)部員工或者個別熟人，而是一般的消費(fèi)者。這也被解讀為嘲諷曾經(jīng)內(nèi)部交付的競爭對手蔚來和小鵬。雖然三家之中，只有蔚來又小部分產(chǎn)品上路，但“口水仗”已經(jīng)足夠吸引人。

從目前來看，仍沒有一家新造車勢力達(dá)到或接近完成自己早期的交付目標(biāo)，具體的成績單仍有待時間給予答案。