品牌知名度不及傳統(tǒng)汽車三分之一 造車新勢力汽車直面落地前第一關(guān)

進(jìn)入四月中旬，面對即將到來的北京國際車展，國內(nèi)外汽車品牌又開始新一輪的宣傳造勢，今年，造車新勢力們的陣容更加壯大，成為車展期間最具活力、花樣最多的一組群體。然而，造車新勢力們賣力賺吆喝兩三年之后，到底博得幾多關(guān)注？消費者心目中的天平，對于傳統(tǒng)汽車品牌和新興汽車品牌兩者更傾向于哪一端？

在不久前《環(huán)球時報》2018年汽車產(chǎn)業(yè)文化促進(jìn)論壇上，《環(huán)球時報》聯(lián)合J．D．Power發(fā)布了“2018中國消費者造車新勢品牌調(diào)研”顯示，無論是和傳統(tǒng)汽車品牌相比，還是和具有傳統(tǒng)造車背景的新能源汽車品牌相比，互聯(lián)網(wǎng)背景的造車新勢力們都處于弱勢，品牌知名度與認(rèn)可度，都有待提升。

該調(diào)查以騰訊汽車和汽車頭條的平臺為依托，選取了30個新興品牌和65個傳統(tǒng)汽車品牌為研究目標(biāo)，并在網(wǎng)絡(luò)上隨機(jī)回收了2710個有效樣本，共覆蓋了全國5個城市級別和84個城市。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在品牌認(rèn)知度層面，新興品牌在有提示下的平均提及率為19．2％（其中單一品牌最高為59．5％），而傳統(tǒng)品牌則為62．1％；而在無提示的情況下，新興品牌的最高提及率為18％；在無提示的情況下，第一個提及新興品牌的總體提及率為2％，而傳統(tǒng)品牌則為98％。

在品牌熟悉度、喜好度以及意向購買率三項指標(biāo)上，新興造車品牌的得分分別是57％、49％、23％，傳統(tǒng)品牌則是熟悉的91％，喜歡88％，購買49％，后者明顯高于前者。調(diào)查還顯示，在購車意向方面，只考慮新興品牌的消費者占比9％，新興品牌和傳統(tǒng)品牌都會考慮的占49％，只會考慮傳統(tǒng)汽車品牌的則為49％。J．D．Power中國區(qū)資深研究總監(jiān)謝娟表示，這說明，傳統(tǒng)汽車品牌和新興汽車品牌二者在認(rèn)知度層面仍存差距，新興品牌需要完成從品牌識別走向品牌記憶的飛躍。

近年，在資本和市場的雙重催化下，中國誕生了一大批造車新勢力。它們中既有全新的互聯(lián)網(wǎng)屬性的科技公司，如蔚來、小鵬、奇點等；也有傳統(tǒng)車企順勢而為升級再造的子品牌，如北汽新能源、廣汽新能源、奇瑞新能源、領(lǐng)克、WEY等。放眼全球，這一“中國特色”的現(xiàn)象在其他任何一個國家都難尋覓。

從發(fā)展路徑上看，互聯(lián)網(wǎng)背景的新興汽車品牌憑借資本風(fēng)口、明星創(chuàng)始人等多重因素，頻頻登上媒體頭條；傳統(tǒng)背景的新興汽車品牌則憑借品牌、渠道等資源優(yōu)勢，快速布局市場。兩支不同背景的造車新勢力，哪一個更為消費者所熟悉和喜愛？

“2018中國消費者造車新勢品牌調(diào)研”顯示，即便在新能源汽車領(lǐng)域，傳統(tǒng)造車勢力對于消費者的影響力依然很強(qiáng)大。購買意向者最傾向購買的新興品牌前5位依次為：北汽新能源、廣汽新能源、奇瑞新能源、蔚來、WEY。排名前三位的，都是傳統(tǒng)造車公司背景的新能源汽車品牌。

但傳統(tǒng)背景的新興汽車品牌也有自己的軟肋，調(diào)查顯示，奇瑞新能源，北汽新能源，廣汽新能源等傳統(tǒng)汽車公司背景的新興汽車品牌知名度雖高，但消費者對于其認(rèn)知主要集中在電池性能可靠、新能源技術(shù)領(lǐng)先等基本的產(chǎn)品技術(shù)認(rèn)知上，情感認(rèn)同度不高。而領(lǐng)克、WEY等品牌，則屬于消費者有一定的認(rèn)知度，但消費者對于品牌的印象和廠家所宣傳的差異較大。

調(diào)查顯示，在被調(diào)查的35個新興汽車品牌中，蔚來的消費者認(rèn)知度最高，消費者對于蔚來的品牌印象是個性化，顛覆，外觀美等，屬于消費者認(rèn)知與情感認(rèn)同都較高的新興品牌，成為值得關(guān)注的特殊案例。其他大多互聯(lián)網(wǎng)背景的新興汽車品牌，則面臨品牌認(rèn)知度較低、情感認(rèn)同不高的雙重挑戰(zhàn)。在考慮購買新興品牌的原因中，用車成本低、環(huán)保、科技感排在前三位；在不考慮購買新興品牌的顧慮中，質(zhì)量不可靠、充電不方便、對續(xù)航能力有顧慮這三個因素消費者顧慮最多。謝娟認(rèn)為，在消費者不愿意選擇新品牌的原因中，前三位都是消費者對于新能源車的普遍顧慮，品牌知名度不高則占第四位，這很值得關(guān)注。

但新興造車勢力并非沒有超越傳統(tǒng)造車勢力的希望，另據(jù)J．D．Power品牌影響力指數(shù)（BIS）顯示，傳統(tǒng)品牌目前的綜合得分為755分（滿分1000分），而新興品牌是602分，雙方相差153分。謝娟指出，新興品牌的競爭力不容忽視，雖然入市時間很短，但同積淀深厚的傳統(tǒng)品牌的差距僅為153分，這說明市場的商機(jī)是無限的。

J．D．Power認(rèn)為，在中國的零售行業(yè)企業(yè)和消費者關(guān)系從時代的演變上一共是四個階段，第一個階段消費者和企業(yè)間的關(guān)系是用戶的關(guān)系，也就是基于產(chǎn)品驅(qū)動的時代。第二個階段消費者成為企業(yè)的客戶，這個時候消費者和企業(yè)間的關(guān)系是4P，就是價格，渠道，營銷等等；到了第三個時代隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的發(fā)展，消費者和企業(yè)間的關(guān)系變成了貴賓，這個時候講的更多的是4C，消費者需求到底是什么，對消費者來講物有所值物超所值的到底是什么。在當(dāng)下創(chuàng)新的時代，也是情感營銷的時代，消費者跟企業(yè)間的關(guān)系是粉絲的關(guān)系，車企需要與消費者建立情感連接，這種連接不是功能的連接而是情感的連接。

“只有主動出擊，才能俘獲消費者的芳心。在當(dāng)下粉絲經(jīng)濟(jì)的時代，不管是傳統(tǒng)汽車品牌，還是新興汽車品牌，都需要在品牌打造上‘起承轉(zhuǎn)合’，與消費建立更緊密的情感連接。”謝娟認(rèn)為。

來源：經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)

作者：耿慧麗